Reklammarkering för influencers: så gör du rätt enligt svenska regler

October 3, 2026

Influencersamarbeten i Sverige omfattas av marknadsföringslagen: dold reklam är förbjuden, och den som ser ett sponsrat inlägg ska förstå att det är reklam redan vid en flyktig kontakt. I praktiken betyder det en tydlig märkning som ”reklam” eller ”annons” allra först i inlägget, synlig utan att man behöver klicka eller scrolla. Företaget som anlitar influencern har huvudansvaret, men även influencers och byråer kan hållas ansvariga. Allvarliga överträdelser kan kosta upp till fyra procent av årsomsättningen.

Reklammarkering är ett av de vanligaste problemen inom influencer marketing – och det granskas hårdare än någonsin. Här är det varumärken behöver veta, utifrån Konsumentverkets vägledning och branschens egna rekommendationer. Artikeln är en praktisk översikt, inte juridisk rådgivning.

Vad säger lagen om reklam via influencers?

Marknadsföringslagen gäller all marknadsföring, även inlägg i sociala medier där en influencer nämner eller visar en vara eller tjänst mot betalning eller annan ersättning. Konsumentverket är tydligt: dold marknadsföring är förbjuden. Mottagaren måste förstå att inlägget är betald reklam redan vid en flyktig kontakt, och kraven är särskilt höga i sociala medier där reklam blandas med personligt innehåll.

Lagen förbjuder också vilseledande påståenden om produkter, och barn och andra sårbara grupper har ett extra starkt skydd. För vissa produkter – som alkohol, tobak och spel – finns dessutom egna, strängare regler utöver marknadsföringslagen.

När måste ett influencerinlägg reklammarkeras?

Ett inlägg ska märkas när det finns en kommersiell relation mellan varumärket och influencern. Det gäller till exempel:

Betalning i pengar för ett inlägg, en story, en video eller en livesändning.
Gratis produkter, gåvor, resor, rabatter eller presentkort – Konsumentverket ser även detta som ersättning.
Ambassadörsavtal och andra långsiktiga samarbeten, inklusive inlägg som influencern gör på eget initiativ under avtalstiden.
Affiliatelänkar och rabattkoder där influencern tjänar pengar på försäljningen.

En bra tumregel: om varumärket har gett influencern något av värde, eller om influencern tjänar kommersiellt på inlägget, ska det märkas.

Hur ska reklamen märkas?

Konsumentverkets vägledning och den svenska branschrekommendationen om reklammarkering i sociala medier – framtagen av Komm, Sveriges Annonsörer och IAB Sverige – pekar åt samma håll. Märkningen ska vara:

Tydlig: använd ord som ”reklam” eller ”annons”. Vaga uttryck eller hashtaggar som bara invigda förstår räcker inte.
Direkt: synlig i början av inlägget, videon eller storyn – inte gömd i slutet av en lång bildtext eller bland andra hashtaggar.
Synlig: tänk på placering, storlek och kontrast så att märkningen syns på en liten skärm.
Tydlig med avsändaren: det ska framgå vilket varumärke som står bakom reklamen.
Upprepad vid behov: i en video eller en serie stories ska tittaren inte missa märkningen bara för att hen kom in halvvägs.

Plattformarnas egna verktyg för att markera betalda samarbeten kan vara ett bra komplement, men de tar inte bort ansvaret för att reklamen ska vara uppenbar. Frågan att ställa sig är alltid: skulle en vanlig tittare direkt förstå att detta är reklam?

Vem bär ansvaret – varumärket, influencern eller byrån?

Enligt Konsumentverket har företaget som anlitar en influencer huvudansvaret för marknadsföringen – även för innehåll som influencern skapar på eget initiativ utan särskilda instruktioner. Influencers, mellanhänder och byråer kan få ett delat ansvar. Därför bör brief, avtal och granskning alltid innehålla tydliga instruktioner om reklammarkering.

På Collabri är reklammarkering en del av varje kampanjbrief och varje granskning före publicering. Det skyddar varumärket, talangen och publiken – och hör helt enkelt till att arbeta professionellt med influencer marketing.

Vad händer om man bryter mot reglerna?

Vid allvarliga överträdelser kan företag – både annonsörer och mellanhänder – åläggas att betala en marknadsstörningsavgift på upp till fyra procent av årsomsättningen. Konsumentverket kan också meddela förelägganden, och skadan för varumärket av att pekas ut för dold reklam kan bli minst lika kostsam.

Skärps tillsynen?

Ja. I juni 2025 gav regeringen Konsumentverket i uppdrag att redovisa och förstärka sitt informations- och tillsynsarbete kring marknadsföring via influencers, med särskilt fokus på barn och unga. I sin senaste rapport konstaterade myndigheten att influencer marketing som affärsmetod fortsatt är mycket problematisk, trots flera års tillsyn och information: lagstiftningen efterlevs bara delvis, dold marknadsföring är fortfarande ett problem och kunskapen om reglerna är ofta låg i branschen. Viss förbättring har skett när det gäller särskilt bristfälliga reklammarkeringar, och myndigheten anser att marknadsföring riktad till barn och unga ska ges en framträdande plats i den fortsatta tillsynen.

Rapporten lyfte också fram marknadsföring av hälsoskadliga produkter – alkohol, tobak och spel – och av produkter som inte passar minderåriga, till exempel vissa estetiska behandlingar och kosmetika. Konsumentverket uppger att influencer marketing fortsatt är ett prioriterat tillsynsområde. Även Mediemyndighetens rapport om influencers på den svenska mediemarknaden pekar på återkommande problem med reklamidentifiering, vilket är särskilt allvarligt eftersom barn och unga utgör en stor del av publiken.

Vad gäller för AI-genererat innehåll?

Transparensreglerna i EU:s AI-förordning, artikel 50, gäller nu. De kräver att deepfakes och visst AI-genererat eller AI-manipulerat innehåll redovisas tydligt, medan de sista uppskjutna tekniska kraven på märkning gäller från den 2 februari 2027. För influencer marketing betyder det att en kampanj som använder AI för att skapa eller förändra en persons bild eller röst behöver vara öppen med det – utöver den vanliga reklammarkeringen.

Vilka är de vanligaste misstagen?

De flesta problem handlar inte om dåliga avsikter utan om detaljer som gör märkningen lätt att missa. Det här är misstagen vi oftast ser på marknaden:

Märkningen ligger i slutet av bildtexten, efter ”visa mer”, så att de flesta tittare aldrig ser den.
Bara en engelsk hashtagg eller en förkortning används, vilket inte alla i en svensk publik förstår.
Den första storyn i en serie är märkt, men inte de följande.
En video handlar om varumärket i flera minuter innan det framgår att det är ett betalt samarbete.
Produkter som influencern fått i gåva visas utan märkning eftersom ”ingen betalade för inlägget”.
Märkningen syns på datorn men försvinner bakom knappar och text i mobilen.

Alla de här misstagen är lätta att undvika med en tydlig brief och ett granskningssteg före publicering. Det tar några minuter extra per inlägg – och kan spara både pengar och förtroende.

Checklista för varumärken

Skriv in instruktioner om reklammarkering i varje brief och avtal.
Använd ”reklam” eller ”annons” allra först i varje sponsrat inlägg, story och video.
Behandla gåvor och rabattkoder som kommersiella samarbeten.
Granska innehållet före publicering – och kontrollera att märkningen syns i mobilen.
Var extra noggrann när publiken består av barn och unga.
Var öppen med AI-genererat eller AI-redigerat innehåll.
Spara dokumentation av avtal och godkännanden.

Sammanfattning

Dold reklam är förbjuden enligt marknadsföringslagen.
Märkningen ska vara tydlig, direkt och synlig, med ord som ”reklam” eller ”annons”.
Varumärket har huvudansvaret, men influencers och byråer kan dela det.
Allvarliga överträdelser kan leda till en avgift på upp till fyra procent av årsomsättningen.
Konsumentverket har skärpt fokus på influencer marketing.

Vanliga frågor

Räcker det med #ad i Sverige?

Inte om den är svår att se eller förstå. Märkningen ska vara tydlig för en svensk publik – till exempel ”reklam” eller ”annons” – och synas direkt i början av inlägget.

Måste en gåva reklammarkeras?

Ja. Konsumentverket ser gratis produkter och andra förmåner som ersättning. Om en influencer lägger upp ett inlägg om en produkt hen har fått av ett varumärke ska inlägget märkas som reklam.

Vem betalar om ett inlägg inte är märkt?

Företaget bakom marknadsföringen har huvudansvaret och riskerar marknadsstörningsavgift. Även influencers och byråer kan hållas ansvariga.

Gäller reglerna för långsiktiga ambassadörer?

Ja. Samarbeten inom ett ambassadörsavtal ska också märkas – även inlägg som ambassadören gör på eget initiativ under avtalstiden.

Vill du göra influencerkampanjer som är både effektiva och följer reglerna? Collabri sköter reklammarkering, avtal och granskning som en del av varje kampanj. Hör av dig till info@collabri.se.

Källor

Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/
Konsumentverket – Fortsatt stora brister i marknadsföring som sker genom influencers (2026): https://www.konsumentverket.se/nyhet/fortsatt-stora-brister-i-marknadsforing-som-sker-genom-influencers/
Konsumentverket – Rapport 2026:3 Marknadsföring via influencers (2026): https://publikationer.konsumentverket.se/produkter-och-tjanster/reklam-och-marknadsforing/rapport-20263-marknadsforing-via-influencers
Regeringen – Uppdrag till Konsumentverket att redovisa och förstärka sitt arbete när det gäller marknadsföring via influencers (2025): https://www.regeringen.se/regeringsuppdrag/2025/06/uppdrag-till-konsumentverket-att-redovisa-och-forstarka-sitt-arbete-nar-det-galler-marknadsforing-via-influencers/
IAB Sverige – Annonsmärkning: https://iabsverige.se/arbetsomraden/influencer-marketing/annonsmarkning/
Mediemyndigheten – Influencers på den svenska mediemarknaden (2026): https://mediemyndigheten.se/rapporter-och-analyser/influencers-pa-den-svenska-mediemarknaden/
Paul, Weiss – EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (2026): https://www.paulweiss.com/insights/client-memos/eu-finalises-transparency-rules-for-ai-generated-content

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.