Influencers i Sverige 2027: vilka svenskarna följer och hur varumärken bör samarbeta med dem

I Sverige följer 43 procent av befolkningen influencers, och andelen är högst bland unga: 79 procent av 15–24-åringarna, 69 procent av 25–39-åringarna, 42 procent av 40–54-åringarna och 15 procent av dem över 55 år, enligt siffrorna i Mediemyndighetens senaste rapport om influencers. Marknaden består av ett fåtal mycket stora profiler och uppskattningsvis 30 000 influencers med minst 5 000 följare. För varumärken är nyckeln 2027 att matcha influencern mot målgruppens ålder och intressen, samarbeta med personer som publiken redan litar på och märka varje samarbete tydligt.

Den här artikeln handlar om människorna: vilka svenskarna följer, vilka typer av influencers som finns, hur de arbetar kommersiellt och hur varumärken bör samarbeta med dem. För kanaler, regler och marknaden som helhet, se vår guide till influencer marketing i Sverige.

Hur många svenskar följer influencers?

Mediemyndigheten beskriver influencers som en etablerad del av den svenska mediemarknaden. Myndighetens rapport bygger på Europaparlamentets Flash Eurobarometer om sociala medier från 2025: 43 procent av svenskarna följer influencers, med en tydlig åldersskillnad från 79 procent bland 15–24-åringar till 15 procent bland dem över 55 år.

Barn är också en viktig del av publiken. Enligt Mediemyndighetens undersökning Ungar & medier 2025 följer över hälften av barnen i åldern 9–12 år och tre fjärdedelar av tonåringarna kanaler, användare eller influencers på Youtube, Twitch eller liknande. Det är ett skäl till att reglerna för reklammarkering tillämpas så strikt i Sverige.

Köper svenskarna det influencers rekommenderar?

Många gör det. Internetstiftelsens Svenskarna och internet 2020 visade att 18 procent av internetanvändarna hade köpt något på rekommendation av en influencer – 24 procent av kvinnorna och 11 procent av männen, och 55 procent av kvinnorna i åldern 16–25 år. Siffrorna är några år gamla, men de visar hur stark effekten kan vara i vissa grupper.

Vilka plattformar använder svenskarna för att följa influencers?

Valet av plattform följer åldern. Enligt Nordicoms Mediebarometern 2025, som Mediemyndigheten hänvisar till, använder 84 procent av svenskarna sociala medier en genomsnittlig dag. Instagram (59 procent) och Facebook (58 procent) når flest dagligen, följt av Snapchat (32 procent) och Tiktok (20 procent). Bland 15–24-åringar använder 85 procent Snapchat, 79 procent Instagram och 70 procent Tiktok en genomsnittlig dag, medan Facebook är störst bland 65–85-åringar (60 procent).

Plattformarna passar också olika typer av influencers. Mediemyndigheten beskriver Youtube som kanalen där många av de största svenska influencerna byggt långa karriärer, Instagram som ett naturligt hem för skönhet, trender och livsstil, och Tiktok som en intressebaserad plattform där mindre, nischade kreatörer kan nå rätt målgrupp även utan en stor följarskara.

Vilka typer av influencers finns i Sverige?

• De största influencerna: ett fåtal profiler med mycket stor publik och egna bolag. I Mediemyndighetens senaste rangordning hade Kenza 1,8 miljoner följare på Instagram och Familjen Lundell 1,2 miljoner prenumeranter på Youtube.

• Nischade kreatörer: ett stort antal mindre influencers med fokus på till exempel mat, fordon, skönhet, böcker eller hantverk. Mediemyndigheten konstaterar att annonsörer allt oftare söker sig till dem för att nå tydligt avgränsade communities.

• Kändisar med stark närvaro i sociala medier: kända ansikten från tv, musik, radio och poddar som också har starka sociala kanaler. Deras publik spänner ofta över generationer.

• Profiler som rör sig mellan sociala och traditionella medier: Mediemyndigheten ger exempel på influencers som har gått vidare till att leda tv-program, vinna priser och lansera egna produkter.

Hur tjänar svenska influencers pengar?

Sponsrade samarbeten är den viktigaste intäktskällan, särskilt på Instagram men även på Tiktok och Youtube, enligt Mediemyndigheten. De största influencerna tjänar också pengar på egna varumärken, produkter, produktion och medverkan i medier, och rapporten konstaterar att verksamheten ofta är mer professionell än den ser ut utifrån: innehållet planeras långt i förväg, och flera av de största profilerna har egna agenter och produktionsbolag.

Vanliga samarbetsformer är unboxingvideor, stories, tutorials, liveevenemang, rabattkoder, ambassadörsprogram och tävlingar. Annonsörer använder de största influencerna för räckvidd och mindre influencers för precis målgruppsträff – och ofta båda i samma kampanj.

Hur bör varumärken samarbeta med influencers i Sverige?

1. Börja med publiken, inte antalet följare

Välj influencers utifrån vilka som följer dem – ålder, intressen och var de bor – och hur naturligt din produkt passar i deras innehåll. I IAB:s rapport om kreatörsekonomin 2025 var kreatörens rykte (58 procent) och matchning mot målgruppen (56 procent) köparnas viktigaste urvalskriterier.

2. Anpassa formatet efter plattformen

En tutorial på Youtube, en serie stories på Instagram och en kort, trenddriven video på Tiktok gör olika jobb. Låt influencern välja det format som fungerar för just hens publik.

3. Kombinera räckvidd och närhet

En känd profil skapar uppmärksamhet; nischade kreatörer skapar djup. När Collabri lanserade Fazer Domino i Sverige kombinerades en mix av kreatörer på Tiktok och Instagram med betald media, och kampanjen nådde över 3,5 miljoner visningar och 14 000 interaktioner. I aktiveringen ”Coca-Cola Loves Tacos” nådde kända duos som Pernilla Wahlgren & Sofia Wistam och Carolina Gynning & Carina Berg över 4,5 miljoner visningar och 6 300 interaktioner.

4. Välj rätt typ av partner

Mediemyndigheten beskriver tre huvudtyper av mellanhänder i Sverige: talangbyråer, som representerar influencers och oftast hanterar deras samarbeten exklusivt; influencernätverk, som förmedlar kontakt mellan annonsörer och influencers med mindre exklusiva relationer; och affiliatenätverk, som erbjuder teknik för att spåra klick och köp. Många influencers sköter också sina samarbeten själva.

5. Märk varje samarbete

Enligt marknadsföringslagen ska det omedelbart framgå att ett sponsrat inlägg är reklam. Mediemyndighetens rapport ger exempel på tydliga markeringar som ”reklam”, ”annons” och ”betalt samarbete med [företag]”. Konsumentverket betonar att företaget har huvudansvaret, även för innehåll som influencern skapar på eget initiativ under ett samarbete.

Vad förändras för influencers i Sverige 2027?

Flera utvecklingar som påverkar svenska influencersamarbeten är redan beslutade eller på gång:

• Tillsynen fortsätter. Konsumentverket har konstaterat att influencer marketing som affärsmetod fortsatt är mycket problematisk och ser ett fortsatt behov av tillsyn, där marknadsföring riktad till barn och unga ska ges en framträdande plats.

• Känsliga kategorier ses över. Konsumentverket har föreslagit en utredning om en hälsoskyddande marknadsföringslagstiftning för skönhetsingrepp, en kategori som når många unga följare.

• AI-transparens blir standard. De sista uppskjutna tekniska kraven i artikel 50 i EU:s AI-förordning gäller från den 2 februari 2027 – relevant när AI används för att skapa eller förändra en influencers bild eller röst.

• EU-regler för influencer marketing förbereds. EU-kommissionen planerar att lägga fram en Digital Fairness Act före 2027, och influencer marketing är ett av de områden som den väntas reglera.

För varumärken betyder det att professionella, transparenta samarbeten med influencers vars publik har rätt ålder för produkten blir det säkraste – och mest effektiva – valet 2027.

Viktigast att ta med sig

• 43 procent av svenskarna följer influencers, från 79 procent av 15–24-åringarna till 15 procent av dem över 55 år.

• Det finns uppskattningsvis 30 000 svenska influencers med minst 5 000 följare – ett fåtal mycket stora och många nischade profiler.

• Sponsrade samarbeten är influencernas viktigaste intäktskälla, särskilt på Instagram.

• Välj influencers efter publik och matchning, och kombinera räckvidd med närhet.

• Märk tydligt och räkna med fortsatt tillsyn och nya EU-regler 2027.

Vanliga frågor

Hur många influencers finns det i Sverige?

Det finns inget officiellt register, men Mediemyndighetens rapport uppskattar att det finns omkring 30 000 influencers i Sverige med minst 5 000 följare, baserat på en sökning i en influencerdatabas. Det totala antalet är högre, eftersom alla influencers inte finns med.

Vilka är de största influencerna i Sverige?

Enligt Mediemyndighetens senaste rangordning hade Kenza flest följare på Instagram (1,8 miljoner) och Familjen Lundell flest prenumeranter på Youtube (1,2 miljoner) bland influencers som främst riktar sig till en svensk publik.

Vilka åldersgrupper följer influencers i Sverige?

Främst yngre: 79 procent av 15–24-åringarna och 69 procent av 25–39-åringarna följer influencers, jämfört med 42 procent av 40–54-åringarna och 15 procent av dem över 55 år.

Ska ett varumärke välja en stor influencer eller flera små?

Det beror på målet. Stora influencers och kändisar ger räckvidd och igenkänning; mindre kreatörer ger djup och precis målgruppsträff. Många framgångsrika kampanjer kombinerar båda.

Collabri samarbetar med några av Sveriges mest kända profiler, bland andra Pernilla Wahlgren, Carolina Gynning, Carina Berg, Laila Bagge, Marko ”Markoolio” Lehtosalo, Sofia Wistam och Husmorstipset. Vill du nå svenska målgrupper genom personer de redan följer och litar på? Hör av dig till info@collabri.se.

Källor

• Mediemyndigheten – Influencers på den svenska mediemarknaden (2026): https://mediemyndigheten.se/rapporter-och-analyser/influencers-pa-den-svenska-mediemarknaden/

• Internetstiftelsen – Svenskarna och internet 2020: Nära 2 av 10 köper varor på rekommendation av känd influencer (2020): https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2020/mediekonsumtion-titta-lyssna-och-lasa/nara-2-av-10-koper-varor-pa-rekommendation-av-kand-influencer/

• IAB – Creator Economy Ad Spend to Reach $37 Billion in 2025, Growing 4x Faster than Total Media Industry (2025): https://www.iab.com/news/creator-economy-ad-spend-to-reach-37-billion-in-2025-growing-4x-faster-than-total-media-industry-according-to-iab/

• Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/

• Konsumentverket – Fortsatt stora brister i marknadsföring som sker genom influencers (2026): https://www.konsumentverket.se/nyhet/fortsatt-stora-brister-i-marknadsforing-som-sker-genom-influencers/

• Regeringen – Konsumentverket föreslår åtgärder mot marknadsföring av skönhetsingrepp (2026): https://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2026/06/konsumentverket-foreslar-atgarder-mot-marknadsforing-av-skonhetsingrepp/

• Paul, Weiss – EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (2026): https://www.paulweiss.com/insights/client-memos/eu-finalises-transparency-rules-for-ai-generated-content

• Covington & Burling (Global Policy Watch) – What to Watch in 2026: Key Developments in EMEA Consumer Protection (2026): https://www.globalpolicywatch.com/2026/02/what-to-watch-in-2026-key-developments-in-emea-consumer-protection/

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.