Kändisar i reklam 2027: vad som fungerar, vad det kostar och hur du mäter det

Ett kändissamarbete fungerar när en känd person vars publik och värderingar passar varumärket står bakom det över tid, med sin egen röst, och när innehållet planeras för både organisk och betald spridning. Kostnaden styrs av personens räckvidd och varumärkesvärde, mängden innehåll, användningsrätter, exklusivitet och avtalets längd. Effekten ska mätas mot målet: räckvidd och varumärkeslyft för kännedom, spårad försäljning för konvertering och långsiktiga varumärkesmått för ambassadörskap. Forskningen stöder effekten när matchningen är rätt – och visar att en dålig matchning kan försvaga den.

Kändisar i reklam är ett av de mest sökta ämnena inom influencer marketing, och budgetarna rör sig åt samma håll: IAB:s senaste prognos landar på 44 miljarder dollar i amerikanska annonsinvesteringar i kreatörer, och EMARKETER förutspår 13,7 miljarder dollar i amerikanska influencer marketing-investeringar 2027. Den här guiden förklarar vad forskningen säger, vad som styr kostnaden, hur du mäter resultatet och vad som förändras inför 2027.

Vad är ett kändissamarbete i dag?

Traditionellt betydde kändisreklam ett känt ansikte i en tv-reklam eller på en affisch. I dag sker de flesta samarbeten också – eller enbart – i personens egna kanaler i sociala medier, där publiken redan följer hen. Personen berättar med sin egen ton, innehållet förstärks ofta med betald media och samarbetet kan vara allt från en enstaka kampanj till ett ambassadörskap över flera år eller en produkt som tas fram tillsammans.

Den förändringen spelar roll. Värdet ligger inte längre bara i det kända ansiktet utan i relationen mellan profilen och publiken. Vi beskriver det närmare i vår artikel om varför kändismarknadsföring fungerar; här fokuserar vi på de praktiska frågor som varumärken ställer innan de skriver avtal.

Fungerar kändisar i reklam?

Forskningen ger ett nyanserat svar. I en studie av hundratals samarbeten med idrottsstjärnor fann Harvard Business School-professorn Anita Elberse och Jeroen Verleun att försäljningen för varumärkena ökade med i genomsnitt 4 procent under de sex månaderna efter att samarbetet inleddes, även när man tagit hänsyn till annonsinvesteringar. Den dag avtalet offentliggjordes kunde företagets aktie väntas stiga med nästan en kvarts procent. Studien publicerades i Journal of Advertising Research 2012.

Men effekten är inte automatisk. En metaanalys av Knoll och Matthes, som omfattar 46 studier med 10 357 deltagare, visade de starkaste positiva effekterna när kändisen passade produkten väl – och de mest negativa när matchningen var dålig. Den visade också att kändisrekommendationer fungerade sämre än kvalitetsmärkningar och utmärkelser. Slutsatsen är att matchning och trovärdighet avgör resultatet, inte bara kändisskapet.

Dagens branschdata pekar åt samma håll. I IAB:s rapport om kreatörsekonomin 2025 var de vanligaste målen för kreatörskampanjer varumärkeskännedom (43 procent), att nå nya målgrupper (41 procent) och att stärka rykte och förtroende (35 procent) – just de jobb som kända profiler gör bäst. Samtidigt visar HubSpots senaste State of Marketing att marknadsförare oftare pekar ut mikro- och makroinfluencers än megainfluencers (13,1 procent) som den mest framgångsrika nivån, vilket påminner om att kändisar och kreatörer gör olika jobb.

Vad får ett kändissamarbete att fungera 2027?

1. Matchning slår kändisskap

Välj en profil vars publik matchar din målgrupp och vars värderingar matchar ditt varumärke. I IAB:s rapport var kreatörens rykte (58 procent) och matchning mot målgruppen (56 procent) köparnas viktigaste urvalskriterier, och i CreatorIQ:s undersökning 2025 angav bara 8 procent antal följare som den viktigaste faktorn.

2. Verkligt och synligt engagemang

Falska kändisannonser har gjort publiken mer skeptisk. Enligt Svenskarna och internet 2025 hade 60 procent av svenskarna sett en bedräglig annons i sociala medier det senaste året, och 40 procent av dem sa att ett av tecknen var att den använde kändisar. Det gör äkta samarbeten – där personen tydligt medverkar, i sina egna kanaler och med sin egen röst – mer värdefulla.

3. Långsiktigt snarare än enstaka inlägg

Upprepning bygger association. Digiday rapporterade, med hänvisning till en undersökning från Billion Dollar Boy, att 73 procent av marknadsförarna planerade att investera i fler ambassadörsprogram inom tolv månader, och Sprout Social rapporterar att 71 procent av influencerna erbjuder rabatt vid längre samarbeten.

4. Innehåll som planeras för betald media

Enligt CreatorIQ:s rapport Creator-Powered Funnel utgör kreatörsinnehåll redan 44 procent av varumärkenas annonsmaterial i betald media, och 77 procent av marknadsförarna inom betald media säger att det presterar bättre än traditionella annonser. Innehåll med ett känt ansikte kan användas i annonser och andra kanaler – om användningsrätterna är avtalade. CreatorIQ visar att användningsrätter är ett stort hinder för 54 procent av marknadsförarna inom betald media.

5. Lokalt förtroende

Edelman Trust Barometers specialrapport om förtroende för varumärken (2025) visar att människor litar mer på inhemska varumärken än på utländska (75 mot 60 procent globalt). Lokala profiler som publiken har följt i åratal bär på samma känsla av närhet.

Vad kostar ett kändissamarbete?

Det finns ingen offentlig prislista. Arvodena förhandlas individuellt och beror på ett antal faktorer:

• Räckvidd och igenkänning: hur många som känner till och följer personen, i vilka kanaler och åldersgrupper.

• Omfattning: antal inlägg, videor, stories, event och framträdanden.

• Användningsrätter: var, hur och hur länge varumärket får använda innehållet – särskilt i betald media.

• Exklusivitet: vilka konkurrerande varumärken eller kategorier personen inte får samarbeta med, och hur länge.

• Avtalets längd: längre avtal ger oftast lägre kostnad per innehåll.

• Produktion och byrå: koncept, inspelning, redigering, projektledning och betald spridning.

Som en referenspunkt för marknaden i stort rapporterar Sprout Social att hälften av influencerna tar mellan 250 och 1 000 dollar per inlägg, och att 71 procent erbjuder rabatt vid längre samarbeten. Arvoden för kändisar styrs av faktorerna ovan och varierar kraftigt. Det effektivaste sättet att få budgeten att räcka längre är oftast att kombinera en känd profil med en grupp kreatörer och att från början planera hur innehållet ska återanvändas.

Hur mäter man ett kändissamarbete?

Mät mot det mål du satte före kampanjen. En lansering, ett varumärkesbygge och en försäljningskampanj ska inte bedömas på samma sätt:

• Kännedom: räckvidd, frekvens, varumärkeslyft och sökvolym för varumärket.

• Övervägande: engagemang, kommentarer, delningar, sparningar och trafik till webbplatsen.

• Konvertering: rabattkoder, spårade länkar och shoppingfunktioner – de vanligaste mätmetoderna i Influencer Marketing Hubs senaste Benchmark Report (45,9, 26 och 25 procent).

• Långsiktig effekt: kopplingen mellan personen och varumärket, övervägande över tid och försäljningstrender.

Räkna inte med att en enda siffra fångar allt. I CreatorIQ:s senaste rapport State of Creator Marketing föredrogs ingen enskild mätmetod av fler än 19 procent av varumärkena. Kombinera kortsiktig spårning med långsiktiga varumärkesmått.

Hur ser det ut i praktiken?

I aktiveringen ”Coca-Cola Loves Tacos” samlade Collabri flera kända duos, bland andra Pernilla Wahlgren & Sofia Wistam och Carolina Gynning & Carina Berg, och kampanjen nådde över 4,5 miljoner visningar och 6 300 interaktioner. För Ellos antog Gynning & Berg hinderbanan Tough Viking i ett humoristiskt videokoncept som nådde över 756 000 visningar. Och i Amazons kampanj ”Summer Hero” var Marko ”Markoolio” Lehtosalo ansiktet för ett initiativ som lyfte fram lokalt engagemang. Varje case mättes mot sitt eget mål.

Vilka regler gäller för kändisar i reklam i Sverige?

Ett betalt samarbete i sociala medier ska tydligt märkas som reklam enligt marknadsföringslagen, så att publiken förstår att det är reklam redan vid en flyktig kontakt. Konsumentverket betonar att företaget har huvudansvaret, och allvarliga överträdelser kan leda till en avgift på upp till fyra procent av årsomsättningen. Sverige har dessutom en särskild lag om namn och bild i reklam (1978:800): ett företag får inte använda någon annans namn eller bild i sin marknadsföring utan personens samtycke.

AI tillför en ny dimension. Transparensreglerna i artikel 50 i EU:s AI-förordning gäller redan, och deepfakes ska redovisas. Återskapa aldrig en kändis ansikte eller röst med AI utan uttryckligt samtycke och ett tydligt avtal.

Vad förändras för kändissamarbeten 2027?

Tre utvecklingar är redan beslutade eller rapporterade, och alla gynnar äkta, välstrukturerade samarbeten:

• AI-förordningens sista tidsgräns infaller den 2 februari 2027, när de sista uppskjutna tekniska kraven på märkning av AI-genererat innehåll börjar gälla. AI-skapade versioner av verkliga personer behöver tydligt redovisas.

• Nya EU-regler för influencer marketing förbereds. EU-kommissionen planerar att lägga fram en Digital Fairness Act före 2027, och influencer marketing är ett av de områden som den väntas reglera.

• Förtroende blir en bristvara. I CreatorIQ:s senaste rapport State of Creator Marketing stod AI-relaterade frågor för 44 procent av varumärkenas svar om det största hotet mot förtroendet de kommande tre åren.

För varumärken betyder det att riktiga profiler, tydlig reklammarkering och långsiktiga avtal blir mer värda 2027 – inte mindre.

Viktigast att ta med sig

• Forskningen stöder kändissamarbeten när matchningen mellan person, publik och produkt är stark.

• Kostnaden beror på räckvidd, omfattning, användningsrätter, exklusivitet och avtalets längd.

• Mät mot målet och kombinera kortsiktig spårning med långsiktiga varumärkesmått.

• I Sverige: märk tydligt som reklam och ha alltid samtycke för att använda en persons namn eller bild.

• Under 2027 gör AI-transparens och verkligt engagemang att äkta samarbeten sticker ut.

Vanliga frågor

Är kändissamarbeten värda pengarna?

Det kan de vara när målet är kännedom, en lansering eller varumärkesbygge och profilen passar varumärket. Värdet ökar när innehållet också används i betald media och samarbetet pågår över tid.

Vad kostar det att anlita en kändis i Sverige?

Det finns inget fast pris. Arvodet beror på personens räckvidd, mängden innehåll, användningsrätter, exklusivitet och avtalets längd. En byrå kan ta fram en plan som passar din budget.

Hur väljer man rätt kändis?

Utgå från målgruppen och budskapet. Titta på personens publik, värderingar, ton och tidigare samarbeten, och välj någon för vilken produkten känns naturlig.

Går det att mäta ett kändissamarbete?

Ja. Använd räckvidd och varumärkeslyft för kännedom, engagemang och trafik för övervägande, koder och länkar för försäljning och återkommande varumärkesmätningar för långsiktiga effekter.

Collabri samarbetar med några av Sveriges mest kända profiler, bland andra Pernilla Wahlgren, Carolina Gynning, Carina Berg, Laila Bagge, Marko ”Markoolio” Lehtosalo och Sofia Wistam. Vill du planera ett kändissamarbete som går att mäta? Hör av dig till info@collabri.se.

Källor

• IAB – Digital Ad Revenue Climbs to Nearly $300B as IAB Celebrates 30 Year Anniversary (2026): https://www.iab.com/news/digital-ad-revenue-climbs-to-nearly-300b-as-iab-celebrates-30-year-anniversary/

• EMARKETER – Influencer marketing set to surpass $13 billion by 2027 (2025): https://www.emarketer.com/content/influencer-marketing-set-surpass--13-billion-by-2027

• CNN – Anita Elberse: Risks and rewards of celebrity endorsements (2009): https://edition.cnn.com/2009/OPINION/12/16/elberse.athlete.endorsements.tiger.woods/

• Harvard Business School – Elberse & Verleun: The Economic Value of Celebrity Endorsements, Journal of Advertising Research (2012): https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=40853

• University of Vienna – Knoll & Matthes: The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis, Journal of the Academy of Marketing Science (2017): https://ucrisportal.univie.ac.at/en/publications/the-effectiveness-of-celebrity-endorsements-a-meta-analysis/

• IAB – Creator Economy Ad Spend to Reach $37 Billion in 2025, Growing 4x Faster than Total Media Industry (2025): https://www.iab.com/news/creator-economy-ad-spend-to-reach-37-billion-in-2025-growing-4x-faster-than-total-media-industry-according-to-iab/

• HubSpot – 2026 State of Marketing (2026): https://blog.hubspot.com/marketing/hubspot-blog-marketing-industry-trends-report

• CreatorIQ – Creator Marketing Enters the Era of Efficacy (2025): https://www.creatoriq.com/press/releases/creator-marketing-enters-the-era-of-efficacy-brands-demand-scalable-roi-as-creator-budgets-surge-171-creatoriq-report-finds

• Internetstiftelsen – Svenskarna och internet 2025: Annonsbedrägerier (2025): https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2025/annonsbedragerier/

• Digiday – WFA sees 54% of multinational brands boosting influencer spending – with more relying on agencies to find creators (2025): https://digiday.com/marketing/wfa-sees-54-of-multinational-brands-boosting-influencer-spending-with-more-relying-on-agencies-to-find-creators/

• Sprout Social – Influencer marketing trends 2026 (2026): https://sproutsocial.com/insights/influencer-marketing-trends/

• Sprout Social – 32 Influencer marketing statistics to know in 2026 (2026): https://sproutsocial.com/insights/influencer-marketing-statistics/

• CreatorIQ – Creator Content Now Powers 44% of Paid Media Creative (2026): https://www.creatoriq.com/press/releases/creator-powered-funnel-report-2026

• Edelman – 2025 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, From We to Me (2025): https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2025-06/2025%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Special%20Report%20Brand%20Trust,%20From%20We%20to%20Me_FINAL_0.pdf

• Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Benchmark Report 2026 (2026): https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

• CreatorIQ – State of Creator Marketing 2026–2027 (2026): https://www.creatoriq.com/white-papers/state-of-creator-marketing-trends-2027

• Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/

• Riksdagen – Lag (1978:800) om namn och bild i reklam: https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-1978800-om-namn-och-bild-i-reklam_sfs-1978-800/

• Paul, Weiss – EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (2026): https://www.paulweiss.com/insights/client-memos/eu-finalises-transparency-rules-for-ai-generated-content

• Covington & Burling (Global Policy Watch) – What to Watch in 2026: Key Developments in EMEA Consumer Protection (2026): https://www.globalpolicywatch.com/2026/02/what-to-watch-in-2026-key-developments-in-emea-consumer-protection/

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.