Poddreklam innebär att ett varumärke betalar för att synas i en podd – oftast genom annonser som läses av programledaren, sponsring av ett helt program eller en säsong, eller djupare samarbeten där varumärket vävs in i innehållet. Det fungerar eftersom lyssnarna bygger en personlig relation till dem de lyssnar på vecka efter vecka, så en rekommendation från värden får ett förtroende som en vanlig annons sällan får. Inför 2027 är det de varumärken som väljer poddar efter målgrupp snarare än storlek, låter värdarna prata med egna ord, planerar för videopoddar, märker varje samarbete tydligt och mäter mer än rabattkoder som får ut mest av poddreklam.

Kanalen fortsätter att växa. I USA uppgick annonsintäkterna från poddar till 2,86 miljarder dollar 2025, en ökning med 17,6 procent, enligt IAB/PwC:s Internet Advertising Revenue Report. I Sverige ökade annonsörernas investeringar i poddar med cirka 13 procent till ungefär 380 miljoner kronor 2024, enligt siffror från IRM som Mediemyndigheten redovisar. Här är hur varumärken använder poddreklam – och vad du bör tänka på innan du bokar.

Vilka typer av poddreklam finns det?

Poddreklam finns i flera former, och de passar för olika mål.

Vad är en programledarläst annons?

En programledarläst annons, ofta kallad host-read, är ett budskap som läses av poddens egen värd, gärna med egna ord och personlig erfarenhet av produkten. Det är det format som ligger närmast poddens styrka: lyssnaren hör en rekommendation från någon de redan känner. Annonsen kan spelas in i ett specifikt avsnitt eller läggas in dynamiskt i många avsnitt samtidigt.

Vad är producerade och programmatiska poddannonser?

Producerade spottar är färdiga annonser, ungefär som i radio, som placeras före, under eller efter ett avsnitt. De köps ofta programmatiskt över många poddar, vilket ger skala och precis målgruppsstyrning men mindre av värdens personliga trovärdighet.

Vad är ett poddsamarbete eller en sponsring?

Ett samarbete går längre än en enskild annons. Varumärket kan sponsra en säsong, ett återkommande inslag eller en liveshow, eller samarbeta med värdarna i podd, sociala medier och event på samma gång. Här börjar poddreklam likna influencer marketing: värdarna är profiler med publik på flera plattformar, och samarbetet byggs kring dem.

Varför fungerar poddreklam?

Det korta svaret är värden. I The Podcast Study, en representativ undersökning av 1 205 amerikanska poddlyssnare som presenterades i år, svarade 82 procent att värden är en viktig del av, eller hela anledningen till, att de lyssnar på sin favoritpodd. Samma studie visar att när värden rekommenderar ett varumärke blir 57 procent av lyssnarna mer benägna att komma ihåg det, 44 procent mer benägna att lita på annonsen och 41 procent mer benägna att överväga att köpa produkten.

Poddar fångar också uppmärksamheten på ett annat sätt än ett flöde. Man lyssnar när man pendlar, tränar eller lagar mat, ofta länge och ofta på samma program varje vecka. Den återkommande, långa kontakten bygger den relation som ett varumärke kan låna – och just därför måste varumärket passa podden, annars försvinner förtroendet snabbt.

Hur mycket lyssnar svenskarna på poddar?

Enligt IAB Sverige, som bygger på data från Poddindex och Orvesto, lyssnade 32 procent av befolkningen på poddar minst en gång i veckan under 2025 – samma nivå som 2022, efter många år av tillväxt. Lyssnandet är störst bland 30–49-åringar, där 44 procent lyssnar varje vecka, medan det har sjunkit något till 35 procent bland 16–29-åringar. Bland 50–64-åringar har lyssnandet ökat stadigt.

För varumärken betyder det att poddar är en stark kanal för att nå vuxna i yrkesverksam ålder som har tid och uppmärksamhet att ge – en grupp som kan vara svårare att nå på de mest ungdomliga sociala plattformarna.

Hur väljer du rätt podd för ditt varumärke?

Börja med målgruppen och värden snarare än med antalet nedladdningar. Fråga vem som lyssnar, hur lojala lyssnarna är och om värden kan prata trovärdigt om din produkt. En mindre podd med en mycket engagerad publik inom din kategori kan slå en stor och bred podd.

Många av Sveriges populäraste poddar leds av kända profiler som också har stor publik i sociala medier. Två exempel bland de talanger Collabri arbetar med är Wahlgren & Wistam med Pernilla Wahlgren och Sofia Wistam, och Gynning & Berg med Carolina Gynning och Carina Berg. När sådana värdar deltar i ett varumärkessamarbete kan lyssnarnas relation till dem följa med till sociala medier och event. Collabris kampanj för Ellos med Gynning & Berg på Tough Viking nådde till exempel över 756 000 visningar.

Vad kostar poddreklam?

Priserna varierar kraftigt, och publicerade snittpriser går sällan att jämföra. De viktigaste kostnadsdrivarna är publikens storlek och lojalitet, om annonsen läses av värden eller är producerad, om den ligger i ett avsnitt eller sprids dynamiskt över många, exklusivitet inom din kategori och om avtalet också omfattar sociala medier, event eller rätten att använda värdarna i dina egna kanaler. Programledarlästa placeringar och samarbeten med kända profiler kostar oftast mer än programmatiska spottar – men det är också de som ger förtroendet som gör formatet värt att köpa.

Hur ska poddreklam märkas i Sverige?

För poddar gäller samma princip som för all marknadsföring: enligt marknadsföringslagen ska det vara tydligt att något är reklam och vem som står bakom. Konsumentverket betonar att dold marknadsföring är förbjuden och att reklamen ska gå att känna igen för den som tar emot den. I en podd betyder det att tydligt – och tidigt – säga att ett inslag är reklam eller ett betalt samarbete, i stället för att låta det flyta ihop med samtalet.

Varumärket har huvudansvaret för reklammarkeringen, enligt Konsumentverket. Fortsätter samarbetet i sociala medier gäller samma regler för varje inlägg.

Hur mäter du effekten av poddreklam?

Rabattkoder och särskilda landningssidor är de vanligaste metoderna. I Influencer Marketing Hubs senaste Benchmark Report var rabattkoder det mest använda mätverktyget inom influencer marketing, valt av 46 procent av dem som svarade. Men koder fångar bara en del av effekten, eftersom många lyssnare söker upp varumärket senare i stället för att använda koden. Kombinera koder med varumärkesmätningar, söktrender och försäljningsdata för att få en mer komplett bild.

Vad förändras inom poddreklam inför 2027?

Fyra förändringar är värda att planera för redan nu:

• Poddar blir video. YouTube uppger att över en miljard människor tittar på poddinnehåll på plattformen varje månad, och enligt undersökningar från Sounds Profitable, som Radio Ink hänvisar till, gör omkring 71 procent av de amerikanska poddskaparna nu videoversioner av sina program. Programledarlästa annonser behöver allt oftare fungera i bild, inte bara i örat.

• Gränsen mellan poddar och influencer marketing suddas ut. Värdarna är kreatörer med publik på flera plattformar. Räkna med fler avtal som kombinerar podd, sociala medier och event i ett och samma samarbete.

• AI-röster måste redovisas. I EU gäller AI-förordningens transparensregler sedan den 2 augusti i år, och fler krav tillkommer den 2 februari 2027. Om en annons använder AI för att återskapa eller ändra en värds röst behöver det framgå tydligt – och värden måste ha gett sitt samtycke.

• Fler regler för influencer marketing. EU-kommissionen väntas föreslå en Digital Fairness Act som bland annat omfattar influencer marketing. Poddsamarbeten med kända profiler kommer sannolikt att bedömas efter samma måttstock.

Sammanfattning

• Poddreklam omfattar programledarlästa annonser, producerade spottar och djupare samarbeten med värdarna.

• Förtroendet för värden är det som gör att det fungerar – 82 procent av amerikanska poddlyssnare säger att värden är en viktig anledning till att de lyssnar.

• I Sverige lyssnar 32 procent på poddar varje vecka, och lyssnandet är störst bland 30–49-åringar.

• Välj podd efter målgrupp och värdens trovärdighet, märk reklamen tydligt och mät mer än rabattkoder.

• Förbered dig för 2027: videopoddar, kombinerade avtal för podd och sociala medier, redovisning av AI-röster och nya EU-regler.

Vanliga frågor

Är programledarlästa annonser bättre än producerade poddannonser?

De gör olika jobb. Programledarlästa annonser lånar värdens trovärdighet och ger oftast starkare förtroende och minne, medan producerade spottar som köps programmatiskt ger skala och målgruppsstyrning. Många varumärken använder båda.

Måste poddreklam märkas i Sverige?

Ja. Enligt marknadsföringslagen ska det vara tydligt att något är reklam och vem som står bakom. Säg det tydligt och tidigt i inslaget. Varumärket har huvudansvaret.

Vilka lyssnar på poddar i Sverige?

Enligt IAB Sverige lyssnar 32 procent av svenskarna varje vecka. Lyssnandet är störst bland 30–49-åringar, 44 procent, och har ökat stadigt bland 50–64-åringar.

Kan poddvärdar vara en del av en influencerkampanj?

Ja. Många värdar är kända profiler med stor publik i sociala medier, så ett samarbete kan omfatta podd, sociala medier, PR och event.

Vill du samarbeta med kända profiler vars publik följer dem i både poddar och sociala medier? Kontakta Collabri på info@collabri.se. Se gärna våra talanger och kundcase.

Läs också

• Influencer marketing för B2B: så använder företag trovärdiga röster inför 2027

• Influencer marketing på YouTube inför 2027: långa videor och integrationer

• Influencer-event: så planerar du ett varumärkesevent med kreatörer och kändisar inför 2027

• Vad är influencer marketing? En komplett guide inför 2027

• Influencerbyrå – så arbetar vi med influencer marketing

Källor

• Radio Ink – IAB: Digital Audio Grew 10% In 2025 as Podcasts Near $3B (2026): https://radioink.com/2026/04/16/iab-digital-audio-grew-10-in-2025-as-podcasts-near-3b/

• Mediemyndigheten – Svensk marknad för radio och podd: Ägande, utbud och ekonomi 2025 (2025): https://mediemyndigheten.se/globalassets/rapporter-och-analyser/2025/svensk-marknad-for-radio-och-podd.pdf

• Inside Audio Marketing – The Podcast Study 2026 Highlights Power Of Hosts, Trust (2026): https://www.insideaudiomarketing.com/post/the-podcast-study-2026-highlights-power-of-hosts-trust

• IAB Sverige – Lyssning i siffror: https://iabsverige.se/arbetsomraden/audio-pod/lyssning-i-siffror/

• Konsumentverket – Dold marknadsföring i sociala medier – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/dold-marknadsforing-i-sociala-medier-regler-for-foretag/

• Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/

• Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Benchmark Report 2026 (2026): https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

• YouTube Blog – Drop the mic: Celebrating 1 billion monthly podcast users on YouTube (2025): https://blog.youtube/news-and-events/1-billion-monthly-podcast-users/

• Paul, Weiss – EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (2026): https://www.paulweiss.com/insights/client-memos/eu-finalises-transparency-rules-for-ai-generated-content

• European Parliament – Legislative Train: Digital Fairness Act: https://www.europarl.europa.eu/legislative-train/theme-protecting-our-democracy-upholding-our-values/file-digital-fairness-act

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.