Vad är en influencer? En tydlig definition för varumärken inför 2027

Omslag: Vad är en influencer? Guide för varumärken

En influencer är en person – eller ett företag eller en digital avatar – som främst använder sociala medier för att kommunicera med sina följare och som i samarbeten med företag kan påverka följarnas attityder. Så definierar ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation begreppet, och definitionen omfattar även dem med relativt få följare och dem som kallar sig kreatör eller varumärkesambassadör. För ett varumärke är en influencer enklast att förstå som en mediekanal med ett ansikte: en person med förtroende och en egen publik.

Den här artikeln handlar om personen och rollen. Hur själva marknadsföringen planeras, genomförs och mäts finns i vår guide Vad är influencer marketing?

Vad gör någon till en influencer?

Det finns ingen officiell gräns. Mediemyndigheten skriver att branschen är särskilt svår att kartlägga eftersom det saknas tydliga gränsdragningar för vem som är influencer, och att influencers i dag också kallas kreatörer. I praktiken är det tre saker som utmärker en influencer: en publik som har valt att följa personen, innehåll som personen skapar själv och en relation med publiken som bygger på förtroende.

För varumärken betyder det att en influencer kombinerar tre saker som annars köps var för sig: innehållsproduktion, räckvidd och en personlig rekommendation.

Hur många influencers finns det i Sverige?

Enligt Mediemyndighetens rapport Influencers på den svenska mediemarknaden fanns det uppskattningsvis 30 000 influencers i Sverige med minst 5 000 följare, baserat på en sökning i influencerdatabasen Kolsquare. Myndigheten påpekar att det verkliga antalet är högre, eftersom alla influencers inte finns registrerade i databasen.

Publiken är också stor. I samma rapport, med hänvisning till Eurobarometerns undersökning om sociala medier, framgår att 43 procent av befolkningen i Sverige följer influencers. Bland 15–24-åringar är andelen 79 procent, medan den bland personer över 55 år är 15 procent. Dessutom använder 84 procent av befolkningen sociala medier varje dag. Branschen består enligt Mediemyndigheten av ett fåtal mycket stora och ekonomiskt starka aktörer och ett stort antal mindre, mer nischade kreatörer.

Vilka typer av influencers finns det?

Kändisar: personer kända från tv, musik, idrott eller underhållning som också har starka sociala kanaler. De ger bred igenkänning och förtroende över generationsgränserna.
Makroinfluencers: profiler som byggt stora följarskaror direkt i sociala medier, ofta inom livsstil, humor, familj eller mode.
Mikroinfluencers: mindre publik med en tydlig nisch – mat, träning, inredning – och ofta en nära relation till följarna.
Nanoinfluencers: mycket liten publik, nära vänkretsen och lokalsamhället, användbart för seeding och lokal ryktesspridning.
Kreatörer: ett begrepp som betonar innehållsproduktionen. Det används ofta synonymt med influencer, och ICC:s definition omfattar uttryckligen även dem som använder en annan titel.
UGC-kreatörer: personer som producerar innehåll för varumärkets egna kanaler och annonser, oftast utan att publicera det för sin egen publik. Läs mer i vår artikel om UGC-kreatörer.

Följargränserna för varje nivå skiljer sig åt mellan plattformar och byråer, så se dem som riktmärken. Viktigare är hur väl personen passar målet: Mediemyndigheten konstaterar att annonsörer söker både stor räckvidd hos de största profilerna och tydligt definierade målgrupper hos mindre, nischade influencers. I vår guide Mikro, nano eller kändis går vi djupare in på valet.

Hur tjänar influencers pengar?

Betalda samarbeten: enligt Mediemyndigheten är sponsrade samarbeten den viktigaste intäktskällan, särskilt på Instagram men även på TikTok och Youtube.
Utbetalningar från plattformarna: Youtube delar annonsintäkter med kreatörer i sitt partnerprogram – normalt 55 procent för längre videor – och TikToks Creator Rewards Program kräver minst 10 000 följare och 100 000 videovisningar de senaste 30 dagarna.
Affiliate och provision: affiliatenätverk mäter vilken influencer som gav ett klick eller ett köp och hanterar provisionen, och via TikTok Shop kan kreatörer tjäna provision på produkter som visas i videor.
Egna verksamheter: de största influencerna driver ofta egna varumärken och produkter, produktionsbolag och medverkar i traditionella medier.

Mediemyndigheten hänvisar också till en rapport från IRM på uppdrag av IAB Sverige, som uppskattade den svenska influencermarknaden till 1,1 miljarder kronor år 2022, varav 72 procent var sponsring. Instagram stod för 61 procent av sponsringsintäkterna, TikTok för 21 procent och Youtube för 14 procent. Influencers med 10 000–100 000 följare fick 48 procent av sponsringsintäkterna och de med fler än 100 000 följare 44 procent. Myndigheten understryker att siffrorna bör tolkas med försiktighet eftersom underlaget inte är heltäckande.

Hur arbetar varumärken med influencers?

Sponsrade inlägg och kampanjer: influencern skapar och publicerar innehåll om varumärket i sina egna kanaler.
Ambassadörskap: långsiktiga samarbeten där personen blir ett återkommande ansikte för varumärket.
Innehåll för mediamixen: influencern producerar material som varumärket även använder i annonser, på webben och i andra kanaler – vilket kräver tydligt avtalade användningsrätter.
Whitelisting: varumärket annonserar via influencerns konto, till exempel med partnerskapsannonser på Instagram eller Spark Ads på TikTok.
Event, seeding och PR: inbjudningar, produktutskick och lanseringar som skapar innehåll och samtal.

Organiska inlägg fungerar bra med stora namn, vars publik är stor och lojal. Men den organiska räckvidden är oförutsägbar, och det är betald spridning som tar det bästa innehållet längre och djupare in i målgruppen – rätt ålder, region och intressen, flera gånger. Därför planerar de starkaste samarbetena inför 2027 rättigheter och mediebudget redan från start.

Vilka regler gäller när varumärken arbetar med influencers?

Konsumentverket betonar att företaget som anlitar en influencer har huvudansvaret för marknadsföringen och att ansvaret inte går att avtala bort. Reklammarkeringen ska förstås redan vid en flyktig kontakt, och vid allvarliga överträdelser kan företaget få betala en sanktionsavgift på upp till 4 procent av årsomsättningen. Enligt lagen om namn och bild i reklam får en persons namn eller bild inte användas i marknadsföring utan samtycke – vilket blir aktuellt så fort influencerinnehåll används utanför det ursprungliga inlägget.

Hur arbetar Collabri med influencers?

Collabri är en influencer- och talangbyrå i Stockholm som sköter hela kedjan: strategi, talanger, avtal och rättigheter, produktion, whitelisting och betald spridning samt rapport. I Coca-Cola Loves Tacos frontade tre kändisduos – Pernilla Wahlgren och Sofia Wistam, Carolina Gynning och Carina Berg samt Mia Skäringer och Sanna Persson – en 360°-aktivering som fick över 4,5 miljoner visningar och 6 300 interaktioner. Vi arbetar i Sverige, Norge, Danmark och Finland.

Sammanfattning

En influencer är någon som främst kommunicerar med följare i sociala medier och kan påverka deras attityder – oavsett antal följare eller titel.
Mediemyndigheten uppskattar att det finns omkring 30 000 influencers i Sverige med minst 5 000 följare, och 43 procent av befolkningen följer influencers.
Typerna sträcker sig från kändisar och makroinfluencers till mikro-, nano- och UGC-kreatörer – välj efter mål, inte bara efter följarantal.
Betalda samarbeten är influencers viktigaste intäktskälla, vid sidan av plattformsintäkter, provision och egna verksamheter.
Varumärket ansvarar för tydlig reklammarkering, och det krävs samtycke för att använda en persons namn eller bild i reklam.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan en influencer och en kreatör?

Mest betoningen. Kreatör lyfter fram innehållsproduktionen, influencer relationen till publiken. ICC:s definition omfattar båda, så samma regler gäller oavsett titel.

Hur många följare behöver man för att vara influencer?

Det finns ingen fast gräns. ICC:s definition omfattar uttryckligen personer med relativt få följare, och Mediemyndigheten använde 5 000 följare enbart som gräns för sin uppskattning.

Är en kändis en influencer?

När en kändis använder sociala medier för att nå sina följare och samarbetar med varumärken där – ja. Kändisar kombinerar ofta bred igenkänning med förtroende som byggts upp under många år.

Hur ska ett varumärke välja influencer?

Börja med mål och målgrupp, och titta sedan på passform, trovärdighet och hur innehållet kan användas i betald spridning. Vår guide Hitta rätt influencers beskriver processen.

Vill ni ha hjälp att hitta rätt influencers för ert varumärke? Kontakta Collabri på info@collabri.se. Se gärna våra talanger och kundcase.

Läs också

Källor

Mediemyndigheten – Influencers på den svenska mediemarknaden (2026): https://mediemyndigheten.se/rapporter-och-analyser/influencers-pa-den-svenska-mediemarknaden/
ICC Sverige – ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (2024): https://iccwbo.org/wp-content/uploads/sites/3/2024/11/ICC_2024_MarketingCode_Swedish.pdf
Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/
Sveriges riksdag – Lag (1978:800) om namn och bild i reklam (1978): https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-1978800-om-namn-och-bild-i-reklam_sfs-1978-800/

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.