UGC-kreatörer – ofta kallade UGC creators eller content creators – är innehållsskapare som får betalt för att producera videor och bilder som ser ut och känns som innehåll från riktiga kunder – omdömen, uppackningar, instruktioner och produktdemonstrationer – som varumärket sedan publicerar i sina egna kanaler och annonser. Till skillnad från influencers får de betalt för innehållet och rätten att använda det, inte för att publicera till sin egen publik. För att lyckas med UGC-kreatörer behöver ni en tydlig men flexibel brief, skriftligt avtal om användningsrätter, förståelse för vad som påverkar priset, granskning mot en checklista och test av många varianter i betald media. Inför 2027 fortsätter efterfrågan på kreatörsinnehåll i annonsering att växa, samtidigt som reglerna kring AI, ärlighet och reklammarkering skärps.

Vill du förstå skillnaden mellan UGC och influencer marketing kan du läsa vår artikel om UGC eller influencer marketing. Här fokuserar vi på det praktiska: vad en UGC-kreatör gör, hur ni hittar dem, hur ni skriver briefen, vad ni ska avtala om rättigheter och pris, och vad som förändras inför 2027. Helheten beskriver vi i guiden om marknadsföring i sociala medier.

Vad gör en UGC-kreatör?

En UGC-kreatör arbetar mer som ett litet produktionsbolag än som en influencer. Det vanliga uppdraget är att ta emot en produkt, filma den i en vardaglig miljö och leverera färdigt innehåll som varumärket kan använda i annonser, på produktsidor, i nyhetsbrev och i sina egna sociala kanaler. Vanliga leveranser är:

• Omdömesvideor där kreatören berättar varför hen gillar produkten.

• Uppackningar och första intryck.

• Instruktionsvideor som visar hur produkten används.

• Problem-och-lösning-videor som börjar med en igenkännbar frustration.

• Flera olika inledningar, så kallade hooks, till samma video så att varumärket kan testa vilken start som fungerar bäst.

• Råmaterial och bilder som varumärkets eget team kan klippa till nya versioner.

Många UGC-kreatörer har få eller inga följare. Det de säljer är förmågan att göra innehåll som känns naturligt, tala övertygande till kameran och leverera i tid.

Varför samarbetar varumärken med UGC-kreatörer?

För att innehåll i kreatörsstil ofta fungerar bra som reklam. I CreatorIQ:s rapport Creator-Powered Funnel säger 77 procent av de tillfrågade marknadsförarna att kreatörsinnehåll presterar bättre än traditionell varumärkesreklam, och 92 procent av cheferna för betald media använder kreatörsinnehåll i betald media i någon form. En riktig person som visar en riktig produkt får folk att sluta scrolla på ett sätt som polerade reklamfilmer ofta inte gör.

Konsumenterna värdesätter också ärlighet. I Sprout Socials undersökning anser 64 procent av konsumenterna att ärliga recensioner är den mest effektiva typen av influencerinnehåll. UGC lånar det formatet – och just därför får det aldrig låtsas vara något det inte är.

Hur hittar man UGC-kreatörer?

Det finns flera vägar, och de flesta varumärken använder mer än en:

• Era egna kunder. Personer som redan lägger upp innehåll om ert varumärke kan bjudas in att skapa innehåll professionellt.

• Sociala plattformar. Leta efter kreatörer som gör bra vardagsinnehåll inom er kategori på TikTok, Instagram och YouTube, och efter profiler som nämner UGC i sin presentation.

• Marknadsplatser och plattformar. Flera tjänster kopplar ihop varumärken med UGC-kreatörer och sköter avtal och betalningar.

• Byråer. En byrå kan hitta, briefa och leda kreatörer, granska innehållet och kombinera UGC med influencers och betald media.

Be alltid om en portfolio och titta efter tre saker: hur naturlig personen låter framför kameran, kvaliteten på ljus och ljud, och om personen kan anpassa sin stil till olika varumärken.

Hur skriver man en bra brief till en UGC-kreatör?

Det är i briefen de flesta UGC-projekt lyckas eller misslyckas. En bra brief är tydlig med mål och fakta men lämnar utrymme för kreatörens egen röst. Ta med:

• Målet och var innehållet ska användas, till exempel annonser på TikTok, Meta eller produktsidor.

• Målgruppen och vilket problem produkten löser för dem.

• Huvudbudskap och de produktfakta som måste stämma.

• Vad som inte får sägas, särskilt påståenden om hälsa, resultat eller priser som ni inte kan belägga.

• Format: längd, stående eller liggande, undertexter, antal hooks och varianter.

• Exempel på innehåll ni gillar – och varför.

• Leveransformat, deadline och hur många omgångar med feedback som ingår.

Undvik att skriva ett färdigt manus. Kreatörer som använder egna ord låter mer trovärdiga, och Sprout Social rapporterar att 65 procent av influencers vill vara med i den kreativa processen i stället för att följa stela briefer.

Vad ska man avtala om rättigheter?

Det här är den viktigaste – och oftast bortglömda – delen. Enligt upphovsrättslagen äger den som skapar ett verk upphovsrätten om den inte överlåts. Att betala för en video ger alltså inte automatiskt rätt att använda den överallt för alltid. Avtala skriftligt om:

• Kanaler: organiska sociala medier, betalda annonser, webbplats, nyhetsbrev, skärmar i butik, tv.

• Tid: till exempel tre, sex eller tolv månader, eller obegränsad användning.

• Marknader: bara Sverige, Norden eller fler länder.

• Redigering: om ni får klippa, korta, lägga till text eller kombinera innehållet med annat material.

• Betald spridning: om innehållet får köras som partnerannonser från kreatörens eget konto.

• Exklusivitet: om kreatören får arbeta med konkurrenter under eller efter samarbetet.

Kom också ihåg att lagen om namn och bild i reklam kräver samtycke för att använda en persons namn eller bild i marknadsföring. Ett tydligt avtal skyddar både varumärket och kreatören.

Vad påverkar priset på UGC-innehåll?

Priserna varierar mycket, så det är mer användbart att förstå vad som driver dem än att leta efter ett standardpris:

• Antal videor, varianter och hooks.

• Längd och komplexitet – en enkel selfievideo kostar mindre än en med flera platser eller personer.

• Omfattningen av användningsrätterna: betald media, långa perioder och många marknader höjer priset.

• Exklusivitet inom en kategori.

• Råmaterial och extra bilder.

• Manusskrivande, konceptarbete och antal revideringar.

• Kreatörens erfarenhet och resultat från annonser.

Användningsrätterna står ofta för en stor del av kostnaden. Det är oftast billigare att förhandla breda rättigheter från början än att förlänga dem i efterhand.

Hur granskar och använder man UGC-innehåll?

Granska varje leverans mot briefen: stämmer fakta, ser produkten rätt ut, är ljudet tydligt och går påståendena att belägga? Ge konkret feedback i en samlad omgång i stället för många små kommentarer. Testa sedan flera varianter i betald media och behåll dem som presterar. Mät hur många som fastnar i början, tittartid, klickfrekvens och kostnad per förvärv, och byt ut innehållet innan det blir uttjatat.

Går det att kombinera UGC med influencers och ambassadörer?

Ja, och kombinationen är ofta starkare än var del för sig. När Collabri arbetade med Bagliora kombinerades UGC-innehåll med ett ambassadörskap med Carolina Gynning. Det välkända ansiktet byggde förtroende och uppmärksamhet, medan UGC gav ett stadigt flöde av vardagsnära innehåll – och Bagliora fick sitt starkaste år hittills i både försäljning och engagemang.

Vilka regler gäller för UGC-kreatörer?

Betald UGC får aldrig framställas som en spontan, oberoende kundrecension. Sedan 2022 förbjuder marknadsföringslagens svarta lista uttryckligen att lägga ut falska konsumentrecensioner eller rekommendationer, eller att ge någon annan i uppdrag att göra det. När ett varumärke publicerar UGC som sin egen annons är varumärket tydlig avsändare. När en kreatör publicerar betalt innehåll i sin egen kanal ska det märkas som reklam, och Konsumentverket betonar att varumärket har huvudansvaret.

Vad förändras för UGC-kreatörer inför 2027?

Fyra förändringar är värda att förbereda sig för:

• Mer kreatörsinnehåll i betald media. CreatorIQ visar att kreatörsinnehåll redan i snitt står för 44 procent av varumärkenas annonsmaterial i betald media. Räkna med att UGC blir en fast del av varje resultatplan.

• AI måste redovisas. I EU gäller AI-förordningens transparenskrav från den 2 augusti i år, och krav på kompatibel detektering av vattenmärkning följer den 2 februari 2027. Om AI används för att skapa eller ändra en persons bild eller röst – till exempel AI-avatarer – planera för tydlig information.

• Skärpta EU-regler för influencer marketing. EU-kommissionen har signalerat att den vill ta itu med vilseledande influencer marketing i en kommande Digital Fairness Act. UGC som suddar ut gränsen mellan kund och annonsör kommer att granskas hårdare.

• Rättighetshantering blir en konkurrensfördel. När varumärken återanvänder innehåll i fler kanaler och på fler marknader skiljer tydliga och väldokumenterade rättigheter effektiva satsningar från riskabla.

Sammanfattning

• UGC-kreatörer får betalt för innehåll och användningsrätter, inte för räckvidd.

• 77 procent av de tillfrågade marknadsförarna säger att kreatörsinnehåll presterar bättre än traditionell varumärkesreklam, enligt CreatorIQ.

• Skriv en tydlig brief med fakta och gränser, men låt kreatören använda egna ord.

• Avtala skriftligt om kanaler, tid, marknader, redigering, betald spridning och exklusivitet.

• Förbered er för 2027: mer kreatörsinnehåll i annonser, AI-redovisning och skärpta EU-regler.

Vanliga frågor

Vad är en UGC-kreatör?

En UGC-kreatör är en innehållsskapare som får betalt för att göra innehåll som ser ut att komma från riktiga kunder, och som varumärket sedan publicerar i sina egna kanaler och annonser. Kreatören behöver ingen stor följarskara.

Vem äger UGC-innehållet?

Enligt svensk upphovsrätt äger kreatören upphovsrätten om den inte överlåts. Varumärket får de rättigheter som avtalas skriftligt, så ange alltid kanaler, tid, marknader och rätt till redigering.

Vad påverkar priset på UGC?

Antal videor och varianter, komplexitet, användningsrätter, exklusivitet, råmaterial, revideringar och kreatörens erfarenhet. Breda rättigheter för betald media kostar oftast mer.

Måste UGC märkas som reklam?

När en kreatör publicerar betalt innehåll i sin egen kanal – ja. När ett varumärke publicerar UGC som sin egen annons är varumärket avsändare, men innehållet får aldrig framställas som en oberoende kundrecension.

Vill du ha hjälp att kombinera UGC-kreatörer, influencers och kända profiler i en och samma plan? Kontakta Collabri på info@collabri.se. Se gärna våra talanger och kundcase.

Läs också

• UGC eller influencer marketing? Skillnaden och när du ska välja vad

• Så hittar du rätt influencers för ditt varumärke inför 2027

• Så skriver du en influencer-brief (med mall)

• Vad är influencer marketing? En komplett guide inför 2027

• Influencerbyrå – så arbetar vi med influencer marketing

Källor

• CreatorIQ – Creator Content Now Powers 44% of Paid Media Creative (2026): https://www.creatoriq.com/press/releases/creator-powered-funnel-report-2026

• Sprout Social – 32 Influencer marketing statistics to know in 2026 (2026): https://sproutsocial.com/insights/influencer-marketing-statistics/

• Riksdagen – Lag (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk: https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-1960729-om-upphovsratt-till-litterara-och_sfs-1960-729/

• Riksdagen – Lag (1978:800) om namn och bild i reklam: https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-1978800-om-namn-och-bild-i-reklam_sfs-1978-800/

• Företagarna – Marknadsföringslagens svarta lista utökas (2022): https://www.foretagarna.se/nyheter/riks/2022/maj/marknadsforingslagen-svarta-lista-utokas/

• Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/

• Paul, Weiss – EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (2026): https://www.paulweiss.com/insights/client-memos/eu-finalises-transparency-rules-for-ai-generated-content

• European Parliamentary Research Service – Regulating influencer marketing in the European Union (2025): https://epthinktank.eu/2025/12/22/regulating-influencer-marketing-in-the-european-union/

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.