Användningsrätter för influencerinnehåll: organiskt, betalt, whitelisting och friköp

Omslag: Användningsrätt för influencerinnehåll

Användningsrätt för influencerinnehåll är varumärkets avtalade rätt att använda en kreatörs bilder, filmer och person – var, hur, hur länge och på vilka marknader. Utan en sådan rätt får ett varumärke som betalat för ett inlägg bara använda det så som avtalet tillåter, eftersom kreatören har upphovsrätten och svensk lag kräver samtycke innan någons namn eller bild används i reklam. Inför 2027 är det i användningsrätterna som det mesta av ett samarbetes värde avgörs.

Hela avtalet beskrivs i vår artikel om influenceravtal, och innehåll som bara görs för annonser tas upp i Kreatörsinnehåll utan inlägg. Den här artikeln går på djupet i själva rättigheterna.

Vad är användningsrätter rent juridiskt?

Två regelverk möts. Det första är upphovsrätten. Enligt upphovsrättslagen har den som skapar ett litterärt eller konstnärligt verk – även en film eller ett fotografi – upphovsrätt till det, med ensamrätt att framställa exemplar och göra verket tillgängligt för allmänheten. Bilder som inte når upp till verkshöjd skyddas ändå av fotografens särskilda rätt till fotografiska bilder. Upphovsrätten kan överlåtas helt eller delvis, så en användningsrätt är i praktiken en licens eller överlåtelse av vissa delar av rätten.

Det andra är rätten till sitt namn och sin bild. Lagen om namn och bild i reklam säger att en näringsidkare inte får använda en persons namn eller bild i marknadsföring utan personens samtycke. Den som gör det ska betala skäligt vederlag, och den som bryter mot lagen uppsåtligen eller av grov oaktsamhet kan dömas till böter. ICC:s regler säger detsamma: marknadskommunikation får inte avbilda eller åberopa en viss person utan att tillstånd har inhämtats i förväg. För en kreatör som syns i sitt eget innehåll behöver varumärket alltså båda delarna: rätt till materialet och samtycke till att personen används i reklam.

Vad är skillnaden mellan organisk och betald användning?

Organisk användning: varumärket delar eller publicerar om innehållet i sina egna kanaler – flöde, stories, webbplats, nyhetsbrev – utan mediepengar bakom.
Betald användning: innehållet används i annonser med mediebudget, från varumärkets eget annonskonto – i sociala medier, display, digital utomhusreklam eller tv.
Whitelisting: innehållet körs som annonser via eller tillsammans med kreatörens konto, så att annonsen visar kreatörens namn.

Betald användning visar personens ansikte för betydligt fler människor, ofta under längre tid, än det ursprungliga inlägget. Organiska inlägg fungerar bra med stora namn vars publik är stor och lojal, men det är betald spridning som tar det bästa innehållet längre och djupare in i målgruppen – och därför är det de betalda rättigheterna som är värda att planera noga.

Hur fungerar åtkomsten vid whitelisting?

Hos Meta är partnerskapsannonser annonser där både varumärket och partnerkontot syns i annonsens sidhuvud. Meta erbjuder behörigheter på kontonivå, som låter varumärket köra partnerskapsannonser med en kreatör utan att fråga för varje inlägg, och behörigheter per inlägg via en kod för partnerskapsannonser. Behörigheterna kan återkallas. På TikTok använder Spark Ads organiska inlägg från kreatörer med deras godkännande, och enligt TikTok kan giltighetstiden för godkännandekoden anpassas efter kampanjens behov.

Åtkomst i plattformen och avtalade rättigheter är två olika saker. Åtkomsten i appen gör annonsen tekniskt möjlig; avtalet avgör vad varumärket får göra. Skriv in båda i avtalet: vilka konton, vilka inlägg, hur länge och vad som händer om kreatören tar bort åtkomsten i förtid.

Vad ska rättigheterna omfatta?

Kanaler och medier: vilka plattformar och format – sociala annonser, webb, e-post, utomhus, tv, butik.
Period: hur länge varumärket får använda innehållet, från när, och om pågående annonser ska stoppas när perioden tar slut.
Marknader: bara Sverige, Norden eller fler länder.
Exklusivitet: om kreatören får arbeta med konkurrenter, inom vilken kategori och hur länge.
Redigeringsrätt: om varumärket får klippa, korta, lägga till text, musik eller undertexter eller kombinera klipp med annat material.

Hur är det med redigering och kreatörens ideella rätt?

Svensk upphovsrätt innehåller en ideell rätt. Upphovspersonen ska anges i den omfattning god sed kräver, och verket får inte ändras eller göras tillgängligt på ett sätt som kränker upphovspersonens anseende eller egenart. Den ideella rätten kan bara efterges för en användning som är begränsad till art och omfattning. Dessutom säger upphovsrättslagen att den som har fått upphovsrätt överlåten inte får ändra verket eller överlåta rätten vidare, om inte annat har avtalats. Slutsatsen för varumärken är enkel: vill ni klippa nya versioner eller låta en mediebyrå använda materialet, skriv det i avtalet.

Vad är ett friköp?

Friköp, eller buyout, innebär att varumärket betalar en gång för breda rättigheter – många kanaler, långa perioder eller flera marknader – i stället för att licensiera varje användning för sig. Det ger frihet, men är sällan det billigaste alternativet. Observera att upphovsrättslagen ger en upphovsperson som överlåter rättigheter för kommersiellt utnyttjande rätt till skälig ersättning, och rätt till ytterligare ersättning om den avtalade ersättningen i efterhand visar sig vara oproportionerligt låg jämfört med intäkterna från verket. En väl avgränsad licens är ofta ett bättre köp än ett obegränsat friköp.

Hur prissätts användningsrätter?

Det finns ingen standardprislista, men logiken är densamma. Priset stiger med omfattningen – organiskt, betalt eller båda – periodens längd, antalet marknader och kanaler, graden av exklusivitet och hur starkt kreatörens namn är. Avtala rättigheterna samtidigt som arvodet, inte i efterhand.

Vad måste stå i avtalet?

Exakt vilket innehåll som omfattas, och vem som äger råmaterialet.
Organiska rättigheter, betalda rättigheter och whitelisting var för sig, med kanaler, period och marknader.
Exklusivitet, redigeringsrätt och rätten att lämna innehållet vidare till byråer och partner.
Samtycke till att kreatörens namn och bild används i reklam.
Reklammarkering: Konsumentverket betonar att företaget har huvudansvaret för marknadsföringen och inte kan avtala bort det, så markeringen ska följa med innehållet in i varje annons.
Vad som händer när perioden tar slut, och priset för en eventuell förlängning.

Hur arbetar Collabri med användningsrätter?

Avtal och rättigheter är en del av hela kedjan som Collabri sköter, tillsammans med strategi, talanger, produktion, whitelisting och betald spridning. För Protein.com optimerades innehållet för både organisk och betald spridning, och de bästa samarbetena blev långsiktiga ambassadörskap.

Artikeln är allmän information och inte juridisk rådgivning; för komplexa avtal, rådgör med en jurist.

Sammanfattning

Användningsrätter avgör var, hur, hur länge och på vilka marknader varumärket får använda influencerinnehåll.
Varumärket behöver både rätt till materialet och samtycke till att kreatörens namn och bild används i reklam.
Skilj på organiska rättigheter, betalda rättigheter och whitelisting – åtkomst i plattformen är inte samma sak som avtalade rättigheter.
Redigering och vidareöverlåtelse måste avtalas uttryckligen enligt svensk upphovsrätt.
Priset följer omfattningen: period, marknader, kanaler, exklusivitet och namnets styrka.

Vanliga frågor

Äger vi innehållet om vi har betalat för inlägget?

Inte automatiskt. Enligt upphovsrättslagen innebär överlåtelse av ett exemplar inte att upphovsrätten överlåts. Varumärket får de rättigheter som står i avtalet.

Får vi använda en influencers inlägg i våra annonser?

Bara om avtalet omfattar betald användning och kreatören har samtyckt till att namn och bild används i reklam.

Hur länge ska användningsrätten gälla?

Så länge medieplanen kräver. Anpassa perioden efter kampanjen och avtala i förväg ett pris för förlängning, ifall innehållet presterar.

Vad händer när rättigheterna löper ut?

Varumärket måste sluta med den användning som avtalet omfattade, även pågående annonser, om inte perioden förlängs.

Vill ni ha hjälp att avtala användningsrätter för kreatörsinnehåll? Kontakta Collabri på info@collabri.se. Se gärna våra talanger och kundcase.

Läs också

Källor

Sveriges riksdag – Lag (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk (1960): https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-1960729-om-upphovsratt-till-litterara-och_sfs-1960-729/
Sveriges riksdag – Lag (1978:800) om namn och bild i reklam (1978): https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-1978800-om-namn-och-bild-i-reklam_sfs-1978-800/
ICC Sverige – ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (2024): https://iccwbo.org/wp-content/uploads/sites/3/2024/11/ICC_2024_MarketingCode_Swedish.pdf
Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/
Meta for Developers – Partnership Ads: Ads Creation: https://developers.facebook.com/documentation/ads-commerce/marketing-api/ad-creative/partnership-ads/ads-creation
Meta for Developers – Partnership Ads: Account-Level Permissioning: https://developers.facebook.com/documentation/ads-commerce/marketing-api/ad-creative/partnership-ads/account-level-permissioning
TikTok for Business – Spark Ads (Help Center): https://ads.tiktok.com/help/article/spark-ads

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.