Influencer marketing i Sverige: det här kan du vänta dig 2027

Influencer marketing i Sverige når en bred och mycket digital publik: 85 procent av svenskarna använder sociala medier varje dag, och 43 procent följer influencers – bland unga hela 79 procent. Marknaden präglas av ett fåtal mycket stora profiler och många mindre kreatörer, tydliga regler för reklammarkering och en publik som värdesätter äkthet. Varumärken som lyckas här väljer kanal efter målgruppens ålder, samarbetar med profiler som publiken redan litar på och är helt öppna med vad som är reklam.

Här är en praktisk guide till den svenska influencermarknaden – och till vad du kan vänta dig 2027 – baserad på svenska data från Internetstiftelsen, Mediemyndigheten och Konsumentverket – och på det vi ser i vårt eget arbete på Collabri.

Vad kan varumärken vänta sig av influencer marketing i Sverige 2027?

Flera förändringar som kommer att prägla den svenska marknaden 2027 syns redan i de senaste besluten och rapporterna:

• Tillsynen fortsätter att stå i fokus. Konsumentverket ser ett fortsatt behov av tillsyn av influencer marketing, där marknadsföring riktad till barn och unga ska ges en framträdande plats. Räkna med att reklammarkeringen granskas noga även 2027.

• Känsliga kategorier får mer uppmärksamhet. Konsumentverket har föreslagit en utredning om en hälsoskyddande marknadsföringslagstiftning för skönhetsingrepp – ett tecken på att kategorier som når en ung publik granskas hårdare.

• EU-regler för influencer marketing förbereds. EU-kommissionen planerar att lägga fram en Digital Fairness Act före 2027, och den väntas reglera influencer marketing. Svenska varumärken bör följa förhandlingarna under 2027.

• AI-transparens blir standard. De sista uppskjutna tekniska kraven i artikel 50 i EU:s AI-förordning gäller från den 2 februari 2027 – relevant för alla kampanjer som använder AI-genererade eller AI-förändrade bilder eller röster.

För varumärken är riktningen tydlig: transparenta, korrekt märkta samarbeten med profiler som den svenska publiken redan känner blir en fördel 2027.

Hur många svenskar följer influencers?

Mediemyndigheten beskriver influencers som en etablerad del av den svenska mediemarknaden. I myndighetens rapport om influencers på den svenska mediemarknaden framgår att 43 procent av befolkningen följer influencers och att andelen bland unga är 79 procent. Rapporten konstaterar också att influencer marketing i dag konkurrerar direkt med traditionella medier om både uppmärksamhet och annonspengar.

Influencers rekommendationer leder dessutom till köp. Redan i Svenskarna och internet 2020 visade Internetstiftelsen att nästan två av tio svenska internetanvändare hade köpt något som en känd influencer rekommenderat – 24 procent av kvinnorna och 11 procent av männen. Bland kvinnor i åldern 16–25 år var andelen 55 procent och bland kvinnor 26–35 år 42 procent. Siffrorna har några år på nacken, men de visar hur stark effekten är i vissa grupper.

Vilka sociala medier använder svenskarna?

Enligt Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet 2025 har 96 procent av svenskarna använt sociala medier det senaste året och 85 procent gör det dagligen. Mest använda totalt är YouTube (78 procent), Facebook (71 procent), Instagram (65 procent), Snapchat (37 procent) och LinkedIn (29 procent).

Den dagliga användningen ger en något annan bild. Där leder Facebook (49 procent) och Instagram (47 procent), följt av YouTube (31 procent), Snapchat (25 procent) och TikTok (14 procent).

Hur skiljer sig användningen mellan åldersgrupper?

Skillnaderna mellan generationer är stora. Bland 00-talisterna (födda 2000–2009) använder 79 procent Snapchat dagligen, 65 procent Instagram, 53 procent TikTok och 48 procent YouTube. Bland dem som är födda på 1900-talet dominerar Facebook (59 procent dagligen) och Instagram (48 procent dagligen). För ett varumärke betyder det att rätt kanal helt beror på vem du vill nå: en kampanj som riktar sig till familjer och vuxna fungerar ofta bäst på Instagram och Facebook, medan en kampanj för tonåringar och unga vuxna behöver Snapchat, Instagram, TikTok och YouTube.

Hur ser den svenska influencermarknaden ut?

Mediemyndigheten beskriver en marknad med ett fåtal mycket stora och ekonomiskt starka aktörer och ett stort antal mindre kreatörer. De största profilerna verkar ofta långt utanför sociala medier – med egna varumärken, produktförsäljning, produktionsbolag och medverkan i traditionella massmedier. Betalda samarbeten är den viktigaste inkomstkällan, framför allt på Instagram men även på TikTok och YouTube.

Det stämmer med vår bild. Många av Sveriges populäraste profiler är kända från tv, musik, radio och poddar lika mycket som från sociala medier. På Collabri arbetar vi med kända svenska profiler som Pernilla Wahlgren, Carolina Gynning, Carina Berg, Laila Bagge, Marko ”Markoolio” Lehtosalo, Sofia Wistam och Husmorstipset. Deras räckvidd sträcker sig över generationer, vilket gör dem relevanta för varumärken som vill nå en bred svensk publik – inte bara de yngsta.

Vilka regler gäller för influencer marketing i Sverige?

Influencer marketing omfattas av marknadsföringslagen. Dold reklam är förbjuden, och Konsumentverket betonar att mottagaren måste förstå att ett inlägg är betald reklam redan vid en flyktig kontakt. Företaget som anlitar en influencer har huvudansvaret för marknadsföringen, men influencers och byråer kan dela ansvaret. Vid allvarliga överträdelser kan marknadsstörningsavgiften uppgå till fyra procent av årsomsättningen.

Reglerna efterlevs inte alltid, och tillsynen skärps. 2025 gav regeringen Konsumentverket i uppdrag att redovisa och förstärka sin tillsyn, och i sin senaste rapport konstaterade myndigheten att stora brister kvarstår – lagen efterlevs bara delvis, dold marknadsföring är fortfarande ett problem och marknadsföring riktad till barn och unga behöver särskild uppmärksamhet. Branschorganisationerna bakom den svenska rekommendationen om reklammarkering i sociala medier (bland andra IAB Sverige) rekommenderar en tydlig text som ”reklam” eller ”annons” som syns direkt och visar vem som är avsändare.

Varför är förtroende så viktigt i Sverige?

Den svenska publiken är van vid medier av hög kvalitet och reagerar snabbt när något känns fejk. Förtroendet är dessutom satt under press: Svenskarna och internet 2025 visar att 60 procent av svenskarna har sett en bedräglig annons i sociala medier det senaste året, och 34 procent uppger att de har avstått från ett köp av rädsla för bedrägeri. Bland dem som sett en bluffannons uppgav 40 procent att ett av tecknen var att den använde kändisar.

Det får två följder för varumärken. För det första är det viktigare än någonsin att samarbeten är tydligt märkta och uppenbart äkta. För det andra kan riktiga samarbeten med kända svenska profiler sticka ut positivt – eftersom publiken ser att personen faktiskt står bakom varumärket. Edelmans specialrapport om förtroende för varumärken (2025) visar också att människor litar mer på inhemska varumärken än på utländska (75 mot 60 procent globalt), vilket talar för ett lokalt angreppssätt med lokala ansikten.

Hur lyckas man med influencer marketing i Sverige?

• Välj kanal efter ålder: Instagram och Facebook för vuxna, Snapchat, Instagram, TikTok och YouTube för de yngsta.

• Samarbeta med profiler som din målgrupp redan känner och tycker om – och se till att kopplingen känns naturlig.

• Märk varje inlägg tydligt som reklam, på svenska och direkt synligt.

• Låt profilens egen ton bära budskapet i stället för ett manus.

• Planera organisk och betald spridning tillsammans för att förlänga räckvidden.

• Mät mer än visningar: engagemang, trafik, försäljning och varumärkeseffekt.

Hur ser det ut i praktiken?

När Coca-Cola ville koppla sitt varumärke till den svenska tacotraditionen nådde aktiveringen ”Coca-Cola Loves Tacos” över 4,5 miljoner visningar och 6 300 interaktioner. När Ellos samarbetade med Carolina Gynning och Carina Berg i hinderloppet Tough Viking nådde det humoristiska konceptet över 756 000 visningar. Båda exemplen bygger på samma idé: ett igenkännbart svenskt sammanhang och profiler som publiken redan har en relation till.

Sammanfattning

• 43 procent av svenskarna följer influencers, och bland unga är andelen 79 procent.

• 85 procent använder sociala medier dagligen – men kanalvalet varierar kraftigt med åldern.

• Marknaden har ett fåtal mycket stora profiler, varav många även är kända från tv, radio och musik.

• Marknadsföringslagen kräver tydlig reklammarkering, och Konsumentverket skärper tillsynen.

• Förtroende och lokal relevans är avgörande för den svenska publiken.

Vanliga frågor

Vilken kanal är bäst för influencer marketing i Sverige?

Det beror på målgruppen. Instagram är starkt bland vuxna, Facebook används dagligen av många äldre svenskar medan Snapchat dominerar bland 00-talisterna, följt av Instagram, TikTok och YouTube.

Måste influencerinlägg reklammarkeras i Sverige?

Ja. Enligt marknadsföringslagen ska det framgå direkt att ett inlägg är reklam. Det gäller så fort influencern får betalt eller någon annan förmån, till exempel gratis produkter.

Är influencer marketing bara till för unga målgrupper?

Nej. Många svenska profiler har en publik över flera generationer, och Instagram och Facebook används dagligen av en stor andel vuxna. Influencer marketing kan nå familjer, föräldrar och äldre konsumenter också.

Vad kostar influencer marketing i Sverige?

Kostnaden varierar mycket beroende på profil, antal inlägg, användningsrätter och produktion. En bra byrå kan ta fram ett upplägg som passar din budget och dina mål.

Collabri är en influencer- och talangbyrå i Stockholm som arbetar med några av Sveriges mest kända profiler. Vill du nå svensk publik genom människor de redan litar på? Hör av dig till info@collabri.se.

Källor

• Mediemyndigheten – Influencers på den svenska mediemarknaden (2026): https://mediemyndigheten.se/rapporter-och-analyser/influencers-pa-den-svenska-mediemarknaden/

• Internetstiftelsen – Svenskarna och internet 2025: Sociala medier (2025): https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2025/sociala-medier/

• Internetstiftelsen – Svenskarna och internet 2025: Annonsbedrägerier (2025): https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2025/annonsbedragerier/

• Internetstiftelsen – Svenskarna och internet 2020: Nära 2 av 10 köper varor på rekommendation av känd influencer (2020): https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2020/mediekonsumtion-titta-lyssna-och-lasa/nara-2-av-10-koper-varor-pa-rekommendation-av-kand-influencer/

• Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/

• Konsumentverket – Fortsatt stora brister i marknadsföring som sker genom influencers (2026): https://www.konsumentverket.se/nyhet/fortsatt-stora-brister-i-marknadsforing-som-sker-genom-influencers/

• Regeringen – Uppdrag till Konsumentverket att redovisa och förstärka sitt arbete när det gäller marknadsföring via influencers (2025): https://www.regeringen.se/regeringsuppdrag/2025/06/uppdrag-till-konsumentverket-att-redovisa-och-forstarka-sitt-arbete-nar-det-galler-marknadsforing-via-influencers/

• IAB Sverige – Annonsmärkning: https://iabsverige.se/arbetsomraden/influencer-marketing/annonsmarkning/

• Edelman – 2025 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, From We to Me (2025): https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2025-06/2025%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Special%20Report%20Brand%20Trust,%20From%20We%20to%20Me_FINAL_0.pdf

• Regeringen – Konsumentverket föreslår åtgärder mot marknadsföring av skönhetsingrepp (2026): https://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2026/06/konsumentverket-foreslar-atgarder-mot-marknadsforing-av-skonhetsingrepp/

• Covington & Burling (Global Policy Watch) – What to Watch in 2026: Key Developments in EMEA Consumer Protection (2026): https://www.globalpolicywatch.com/2026/02/what-to-watch-in-2026-key-developments-in-emea-consumer-protection/

• Paul, Weiss – EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content (2026): https://www.paulweiss.com/insights/client-memos/eu-finalises-transparency-rules-for-ai-generated-content

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.