Influencer marketing för mat- och dryckesvarumärken: det här fungerar inför 2027

Omslag: Influencer marketing för mat och dryck

Influencer marketing fungerar särskilt bra för mat och dryck eftersom produkten är lätt att visa och lätt att prova: en kreatör lagar, smakar, serverar eller tar med den till en fest, och publiken kan köpa samma sak nästa gång de handlar. De varumärken som lyckas inför 2027 kombinerar ett tydligt matögonblick som folk känner igen, kreatörer vars publik redan lagar och äter på det sättet och noggrannhet med de striktare reglerna kring barn och alkohol.

Varför passar influencer marketing mat- och dryckesvarumärken?

Mat är visuell, social och något vi köper om och om igen. Ett recept, ett smaktest eller ett middagsbord säger mer än en annons och ger publiken ett konkret skäl att prova produkten. Mat är också redan en stor del av kreatörers innehåll: i en granskad studie av de 100 största amerikanska influencerna på TikTok visade 15 procent av videorna minst en mat- eller dryckesprodukt – och de videorna fick mycket högt engagemang.

För varumärken betyder det att matinnehåll inte är ett nischformat. Det är en naturlig del av hur många kreatörer och kända profiler redan pratar med sin publik.

Vilka format fungerar bäst för mat och dryck?

Recept och laga-tillsammans – produkten som ingrediens, inte bara som logga.
Smaktester och första reaktioner – ärliga, snabba och lätta att dela.
Ögonblick och traditioner – tacofredag, jul, sommargrillning eller helgfikat.
Lanseringsinnehåll – en ny smak eller produkt som presenteras av flera kreatörer samtidigt.
Event och provsmakning – ett känt ansikte på en lansering ger innehåll till sociala medier, PR och butik.

Exempel från Collabris arbete

Coca-Cola ville koppla sitt varumärke till den svenska tacotraditionen. Aktiveringen ”Coca-Cola Loves Tacos” samlade kända duos – Pernilla Wahlgren & Sofia Wistam, Carolina Gynning & Carina Berg samt Mia Skäringer & Sanna Persson – och nådde över 4,5 miljoner visningar och 6 300 interaktioner.

När Fazer lanserade Domino-kakor i Sverige ansvarade Collabri för influencer marketing och betald strategi med en noga utvald mix av kreatörer på TikTok och Instagram. Lanseringen nådde över 3,5 miljoner visningar och 14 000 interaktioner. Två olika modeller – kända ansikten kring en gemensam tradition och en bred kreatörsmix för en lansering – byggde båda på ett matögonblick som publiken redan känner.

Kändisar eller matkreatörer?

Båda har en roll. En känd profil ger räckvidd och en berättelse som folk pratar om, vilket passar stora lanseringar och säsongskampanjer. Matkreatörer – personer som lagar mat, bakar eller driver restaurang – ger trovärdighet i köket och innehåll som visar hur produkten faktiskt används. Många kampanjer kombinerar de två: en kändis skapar ögonblicket och kreatörer visar produkten i vardagsmatlagningen.

Vilka regler gäller för influencer marketing för mat och dryck i Sverige?

Grundregeln är densamma som för all influencer marketing: det ska framgå direkt att ett inlägg är reklam. Därutöver kräver två områden extra noggrannhet:

Barn och unga: regeringen har gett Konsumentverket i uppdrag att förstärka tillsynen av marknadsföring via influencers med särskilt fokus på barn och unga. Produkter och budskap som riktar sig till en ung publik – som godis, snacks och energidrycker – kräver extra försiktighet.
Alkohol: marknadsföring av alkoholdrycker ska vara måttfull, får inte riktas särskilt till eller skildra personer under 25 år, och Konsumentverkets allmänna råd sätter tydliga gränser för hur och var den får förekomma. Många varumärken väljer alkoholfria alternativ eller arbetar bara mot en tydligt vuxen publik.

Hur mäter man en kampanj för mat och dryck?

Räckvidd och visningar – särskilt vid lansering.
Engagemang – kommentarer, sparningar och delningar som visar att folk vill prova produkten eller receptet.
Försäljningssignaler – koder, länkar till e-handel för livsmedel och försäljning under kampanjperioden.
Innehållsvärde – recept och filmer som kan återanvändas i annonser, i butik och i varumärkets egna kanaler.

Hur bör mat- och dryckesvarumärken förbereda sig inför 2027?

Planera kring de ögonblick folk redan har – säsonger, högtider och veckans ritualer.
Bygg en bank med recept och innehåll med användningsrätter som fungerar hela året.
Gå från enstaka inlägg till ambassadörer och återkommande kreatörer, så att produkten blir en del av deras vardagsmatlagning.
Gör åldersregler och reklammarkering till en del av briefen från början.

Sammanfattning

Mat och dryck är lätt att visa och lätt att prova – perfekt för influencer marketing.
Recept, smaktester, traditioner, lanseringar och event är de starkaste formaten.
Coca-Cola Loves Tacos och Fazer Domino visar två modeller: kända ansikten kring en tradition och en bred kreatörsmix för en lansering.
Var extra noggrann med barn, unga och alkohol.

Vanliga frågor

Fungerar influencer marketing för vanliga dagligvaror?

Ja. Vardagsprodukter har ofta mest att vinna, eftersom kreatörer kan visa dem i riktig matlagning och publiken kan köpa dem nästa gång de handlar.

Kan man arbeta med influencers för alkoholdrycker i Sverige?

Bara med stor försiktighet. Alkoholmarknadsföring ska vara måttfull, får inte rikta sig till eller skildra personer under 25 år och är begränsad i var den får förekomma. Många varumärken fokuserar i stället på alkoholfria alternativ.

Ska ett matvarumärke välja en kändis eller matkreatörer?

Det beror på målet. En kändis skapar räckvidd och ett stort ögonblick; matkreatörer visar hur produkten används. Att kombinera båda är ofta mest effektivt.

Hur många kreatörer behöver en matlansering?

Det finns inget fast antal. En lansering vinner ofta på att flera kreatörer publicerar samtidigt, medan ett långsiktigt ambassadörskap kan byggas kring ett eller två kända ansikten.

Planerar ni en kampanj för mat eller dryck? Kontakta oss på info@collabri.se. Se gärna våra talanger och kundcase.

Läs också

Källor

Dupuis et al., Journal of Medical Internet Research – How TikTok Influencers Disclose Food and Beverage Brand Partnerships: Descriptive Study (2025): https://jmir.org/2025/1/e60891/PDF
Regeringen – Särskilt fokus på barn och ungas påverkan vid marknadsföring genom influencers i regeringsuppdrag (2025): https://regeringen.se/pressmeddelanden/2025/06/sarskilt-fokus-pa-barn-och-ungas-paverkan-vid-marknadsforing-genom-influencers-i-regeringsuppdrag/
Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/
Konsumentverket – Allmänna råd om måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker, KOVFS 2016:1 (via lagen.nu): https://lagen.nu/kovfs/2016:1
Collabri – Projects (Coca-Cola Loves Tacos, Fazer Domino): https://www.collabri.se/projects

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.