Retail media är reklam som handlare säljer på sina egna sajter, i sina appar och butiker – och i andra kanaler med hjälp av sin kunddata – och kreatörsinnehåll är ett av de mest effektiva sätten att få annonserna att leva. En kreatörsvideo gör en produktlistning till en rekommendation, precis där kunden ska bestämma sig. Inför 2027 får de varumärken som planerar kreatörer, användningsrätter och retail media tillsammans ut betydligt mer av varje produktion.

Vad är retail media, och varför växer det?

IAB Europe beskriver retail media-nätverk som en del av commerce media: de låter varumärken nå kunder genom hela köpresan, både på och utanför handlarens egna plattformar, och använder handelns data för planering, genomförande och mätning. IAB Europe delar in retail media i tre delar:

• On-site: annonser på handlarens egna sajter och appar, till exempel sponsrade produkter, display, varumärkessidor och video.

• Off-site: handlarens data används för att rikta annonser i andra kanaler, bland annat sociala medier, onlinevideo, uppkopplad tv och digital utomhusreklam.

• In-store: skärmar, ljud och andra ytor i fysiska butiker, planerade och uppmätta med handelns data.

Kanalen växer snabbt. Enligt IAB Europes AdEx Benchmark ökade on-site retail media i Europa med 16,7 procent till 13,3 miljarder euro under 2025 och står nu för mer än 10 procent av all digital annonsering. IAB Europes guide till retail media konstaterar också att över 90 procent av annonsörerna nu samarbetar med handlare, och att mer än en tredjedel av köparna anger tillgången till förstapartsdata som ett viktigt skäl att investera.

Vilka möjligheter finns i Norden?

Retail media finns redan på den nordiska marknaden. IAB Europe nämner ICA bland sina exempel på handlare vars sajter och appar har on-site retail media. I Norge inledde Coop Norge i juni 2025 ett samarbete med ZetaDisplay för att bygga ett nationellt nätverk för retail media i butik: 128 skärmar installerades i Coops stormarknader under 2025, och utrullningen utökas nu till Coop Extra, enligt branschtidningen invidis. Coop har omkring 1 200 butiker och är Norges näst största handelskedja.

Även marknadsplatserna spelar roll. Amazon uppger att deras influencerprogram finns i fler än 20 länder, däribland Sverige. Format, data och tekniska krav skiljer sig mellan handlare, så fråga varje handlare vad de erbjuder innan kreatörerna får sin brief.

Varför fungerar kreatörsinnehåll i retail media?

Retail media har traditionellt utgått från produkten: en förpackningsbild, ett pris och en sponsrad märkning. Det fungerar när kunden redan söker efter varan. Kreatörsinnehåll tillför det som en förpackningsbild inte kan – en riktig människa, ett användningsområde och ett skäl att välja just den här produkten framför den som står bredvid på hyllan eller i sökresultatet.

Plattformarna bygger för det här. Amazon Ads skriver att kort video som gjorts för sociala medier inte behöver leva i ett eget stuprör, och att varumärken kan förlänga livet och räckvidden för vertikalt kreatörsinnehåll i flera av Amazons annonsformat. Amazons Creator Connections är en marknadsplats som kopplar ihop kreatörer med varumärken som säljs på Amazon, och en av ersättningsmodellerna är ett fast arvode för sponsrat innehåll som varumärket kan licensiera för annonsering. Amazon uppger också att när Amazon Ads lades till i sociala strategier ökade sökvolymen med 10 procent, visningarna av produktsidor med 62 procent och antalet varor som lades i varukorgen med 4 procent. Det är Amazons egna siffror från USA, så testa dem mot era egna resultat.

Var passar kreatörsinnehåll in i retail media?

• Video och varumärkessidor on-site: ett kort klipp där kreatören visar produkten i användning, intill köpknappen.

• Off-site i sociala medier: handlarens målgruppsdata kombinerad med kreatörsannonser på Instagram, Facebook, TikTok eller Youtube, så att annonsen når dem som faktiskt handlar i kategorin.

• Skärmar i butik: ett känt ansikte eller en igenkännbar kreatör vid hyllan, som förstärker det kunden redan sett i flödet.

Organiskt, betalt eller retail media – vad är skillnaden?

De gör olika jobb. Med stora namn och starka kreatörer kan ett organiskt inlägg på Instagram eller TikTok nå långt av egen kraft och bygga kännedom och förtroende. Betald spridning i sociala medier, via whitelisting och partnerskapsannonser, tar det bästa innehållet längre och djupare in i målgruppen. Retail media är den sista sträckan: samma innehåll visas för människor som håller på att handla, ofta bara minuter före beslutet. De starkaste planerna använder alla tre – publicera organiskt, lägg mediebudget bakom vinnarna och återanvänd det beprövade innehållet i handelns kanaler.

Vilka rättigheter behövs för kreatörsinnehåll i retail media?

Ett vanligt kreatörsavtal täcker publicering i kreatörens egna kanaler och kanske en period av betald spridning i sociala medier. Retail media lägger till nya kanaler, andra ägare av annonsytorna och ibland fysiska butiker. Enligt lagen (1978:800) om namn och bild i reklam får en näringsidkare inte använda någon annans namn eller bild i marknadsföring utan samtycke – och det gäller även den som handlar på näringsidkarens vägnar. Konsumentverket betonar dessutom att företaget bakom marknadsföringen har huvudansvaret och inte kan avtala bort det. Kreatörsinnehåll i en annons hos en handlare ska dessutom vara lika lätt att känna igen som reklam som i sociala medier.

Skriv in det här i avtalet före produktionen:

• Kanaler: annonser i sociala medier, handlarens sajter och appar, off-site retail media och skärmar i butik.

• Handlare och marknader: vilka handlare och vilka länder innehållet får användas hos.

• Period: hur länge innehållet får användas och vad en förlängning kostar.

• Redigering: nedkortningar, textning, olika längder och kombination med produktinformation.

• Exklusivitet: vilka konkurrerande varumärken kreatören inte får arbeta med under perioden.

Hur mäter man kreatörsinnehåll i retail media?

Retail medias stora fördel är sluten mätning: enligt IAB Europe kan de flesta retail media-lösningar koppla försäljning direkt till annonseringen i sin rapportering. IAB Europes mätstandard för retail media omfattar grundläggande mediemått som synlighet och ogiltig trafik, attributionsmått med ett standardiserat tidsfönster och en gemensam definition av inkrementell avkastning på annonsinvesteringen (iROAS), samt kompletterande insikter som andelen nya kunder för varumärket. Standarder spelar roll: i IAB Europes guide uppgav över hälften av köparna (53 procent) att bristen på standarder är ett hinder för att investera.

I praktiken: kör kreatörsinnehåll och vanligt annonsmaterial på samma placeringar och jämför, be handlaren om iROAS och andelen nya kunder och läs resultaten tillsammans med era siffror från sociala medier. Då ser ni om en kreatör som skapar engagemang i flödet också driver försäljning vid hyllan.

Hur arbetar Collabri med kreatörsinnehåll för hela mediamixen?

Collabri sköter hela kedjan: strategi, talanger, avtal och rättigheter, produktion, whitelisting och betald spridning samt rapport. För Protein.com tog vi fram innehåll optimerat för både organisk och betald spridning, och de bästa samarbetena blev långsiktiga ambassadörskap. När retail media ingår i planen avtalar vi rättigheterna för handelns kanaler från början, så att en och samma produktion kan fungera i flödet, i handlarens app och vid hyllan.

Sammanfattning

• Retail media omfattar annonser på handlarnas sajter och appar, off-site-annonser med handelns data och skärmar i butik.

• On-site retail media i Europa växte till 13,3 miljarder euro under 2025, enligt IAB Europe.

• Kreatörsinnehåll tillför en människa och ett användningsområde till format som traditionellt utgår från produkten.

• Retail media kräver bredare rättigheter än ett vanligt kreatörsavtal – avtala kanaler, handlare, period och redigering skriftligt.

• Mät med handelns data, som iROAS och nya kunder, och jämför kreatörsinnehåll med vanligt annonsmaterial.

Vanliga frågor

Vad är skillnaden mellan retail media och social handel?

Retail media är annonsytor som säljs av en handlare eller marknadsplats – på egna plattformar, i butik eller med hjälp av deras data i andra kanaler. Social handel är köp som sker inne i de sociala plattformarna. Kreatörsinnehåll kan användas i båda.

Kan vi återanvända kreatörsinnehåll från Instagram eller TikTok i retail media?

Ofta, ja – men bara om avtalet täcker retail media-kanaler, de aktuella handlarna och perioden. Kontrollera rättigheterna innan materialet skickas till handlaren.

Är retail media bara för dagligvarumärken?

Nej. IAB Europe nämner retail media-nätverk inom dagligvaror, skönhet, mode, bygg och hem, och commerce media sträcker sig även till resor, betalningar och matleveranser.

Hur kommer vi igång?

Börja med de handlare där ni redan säljer, fråga vilka format och vilken data de erbjuder, och planera kreatörer, rättigheter och media tillsammans. Collabri kan hjälpa till med hela kedjan.

Vill ni ha hjälp att få kreatörsinnehåll att fungera i retail media och resten av mediamixen? Kontakta Collabri på info@collabri.se. Se gärna våra talanger och kundcase.

Läs också

• Annonsera på Facebook: så når varumärken vuxna med kreatörer och betald media inför 2027

• Whitelisting och betald spridning: därför behöver kreatörsinnehåll en mediebudget

• Livevideo och livehandel med kreatörer: format, betald spridning och regler

• Vad är influencer marketing? En komplett guide inför 2027

• Influencerbyrå – så arbetar vi med influencer marketing

Källor

• IAB Europe – IAB Europe’s 101 Guide to Retail & Commerce Media (2025): https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/IAB-Europe-101-Guide-to-Retail-Commerce-Media-July-2025.pdf

• IAB Europe – IAB Europe’s AdEx Benchmark 2025 Report Records 10.5% Growth to Reach €131bn (2026): https://iabeurope.eu/iab-europes-adex-benchmark-2025-report/

• invidis – Retail Media: Zetadisplay Expands Coop Network (2026): https://invidis.com/news/2026/05/retail-media-zetadisplay-expands-coop-network/

• Amazon – What is the Amazon Influencer Program? Your questions answered: https://www.aboutamazon.com/news/retail/how-amazon-influencer-program-works

• Amazon Ads – Three ways to scale your social strategies with Amazon Ads: https://advertising.amazon.com/library/guides/scale-social-strategies-with-amazon-ads

• Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/

• Sveriges riksdag – Lag (1978:800) om namn och bild i reklam (1978): https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-1978800-om-namn-och-bild-i-reklam_sfs-1978-800/

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.