UGC eller influencer marketing? Skillnaden och när du ska välja vad

Skillnaden mellan UGC och influencer marketing är spridningen. Med UGC (user-generated content, användargenererat innehåll) får du innehåll med en äkta känsla som varumärket publicerar i sina egna kanaler och annonser. Med influencer marketing får du både innehåll och tillgång till kreatörens publik – inlägget publiceras i influencerns egen kanal, där följarna redan litar på personen. UGC är framför allt en innehållslösning; influencer marketing är en lösning för både innehåll och räckvidd. De flesta varumärken får bäst resultat genom att kombinera båda.

När kreatörsinnehåll driver allt mer av annonseringen suddas gränsen mellan de två ut. Här förklarar vi vad begreppen betyder, för- och nackdelarna och hur du väljer.

Vad är UGC?

UGC betydde från början innehåll som vanliga kunder skapar på eget initiativ – recensioner, uppackningsvideor, bilder på produkter som används – utan att få betalt. Varumärken kan, med tillstånd, återanvända sådant innehåll i sina egna kanaler.

I dag syftar UGC också på en professionell tjänst: UGC-kreatörer får betalt för att producera innehåll som ser ut och känns som kundinnehåll – ofta en person som pratar in i mobilkameran – men som levereras till varumärket för publicering i dess egna kanaler eller annonser. Kreatören publicerar oftast inte innehållet för sina egna följare och behöver ingen stor publik. Det varumärket betalar för är själva innehållet och rätten att använda det.

Vad är influencer marketing?

Influencer marketing innebär att ett varumärke samarbetar med en person som har en engagerad publik – från nischade kreatörer till rikskända profiler – och att innehållet publiceras i personens egna kanaler. Varumärket får innehållet, men framför allt får det influencerns relation till sina följare: förtroendet, räckvidden och sammanhanget. Innehållet kan också återanvändas i annonser om användningsrätterna är avtalade.

Vilka är de största skillnaderna mellan UGC och influencer marketing?

• Spridning: UGC publiceras av varumärket; influencerinnehåll publiceras av influencern för dennes publik.

• Räckvidd: UGC behöver betald media eller varumärkets egna kanaler för att synas; influencer marketing har inbyggd räckvidd.

• Förtroende: influencerinnehåll lånar kreatörens trovärdighet hos följarna; UGC lånar formen av en rekommendation från en vanlig person.

• Avsändare: med UGC är varumärket avsändare; med influencer marketing är influencern det.

• Kostnad: UGC prissätts oftast per innehåll och användningsrätt; influencerarvoden speglar också publikens storlek, engagemang och profilens varumärkesvärde.

• Mål: UGC är starkast för säljdrivande annonser, produktsidor och tester av många kreativa varianter; influencer marketing är starkast för kännedom, lanseringar, förtroende och nya målgrupper.

Varför växer UGC så snabbt?

UGC:s tillväxt hänger tätt ihop med att innehåll i kreatörsstil fungerar bra som annonsering. CreatorIQ:s rapport Creator-Powered Funnel visar att kreatörsinnehåll i snitt utgör 44 procent av varumärkenas annonsmaterial i betald media, och 77 procent av marknadsförarna inom betald media säger att det presterar bättre än traditionella annonser – särskilt på klickfrekvens, konvertering och CPM. I Linqias senaste rapport State of Influencer Marketing återanvände samtliga tillfrågade storföretag influencerinnehåll utanför kreatörens egen kanal, och 81 procent sa att det presterade bättre än varumärkets eget material.

Varumärkena hänger med. I Influencer Marketing Hubs senaste Benchmark Report uppgav hälften av de svarande att de planerar att använda fler UGC-kreatörer, samtidigt som användningen av nano- och mikrokreatörer ökar.

Varför är influencer marketing fortfarande viktigt?

För att innehåll i sig inte skapar förtroende – det gör människor. Nielsens globala undersökning om förtroende för reklam visar att 88 procent litar mer på rekommendationer från personer de känner än på någon annan kanal. En influencer som följarna har sett i flera år kommer nära den sortens relation. Sprout Social visar att 64 procent av användarna i sociala medier är villiga att köpa mer från ett varumärke som samarbetar med en influencer de gillar – och 76 procent bland generation Z. UGC kan efterlikna formen av en rekommendation, men inte låna en relation som inte finns.

Sprout Social rapporterar också att 90 procent av marknadsförarna anser att sponsrat influencerinnehåll når fler än varumärkets eget organiska innehåll, och 83 procent att det ger mer engagemang. När målet är att nå nya människor och bygga kännedom är en influencers publik svår att ersätta med innehåll som bara publiceras i varumärkets egna kanaler.

När ska man välja UGC och när influencer marketing?

Välj UGC när du vill:

• Ta fram många annonsvarianter snabbt för att testa vad som fungerar.

• Fylla produktsidor, annonser och e-handel med innehåll som känns äkta.

• Visa produkten i användning ur en kunds perspektiv.

• Ha full kontroll över var och hur innehållet publiceras.

Välj influencer marketing när du vill:

• Nå nya målgrupper och bygga kännedom.

• Lansera en produkt eller kampanj med genomslag.

• Låna förtroende och personlighet från någon som målgruppen redan följer.

• Skapa innehåll som människor aktivt väljer att titta på, inte bara annonser de scrollar förbi.

Hur kombinerar man UGC och influencer marketing?

Det mest effektiva upplägget har ofta tre lager. En känd profil eller en grupp influencers skapar uppmärksamhet och förtroende i sina egna kanaler. Det bästa innehållet återanvänds sedan – med avtalade användningsrätter – i betald media. UGC-kreatörer fyller på med volym: varianter för tester, innehåll till produktsidor och format för olika steg i köpresan.

Det liknar hur den svenska lanseringen av Fazer Domino fungerade, där Collabri kombinerade kreatörer på TikTok och Instagram med en betald strategi och nådde över 3,5 miljoner visningar och 14 000 interaktioner. I kampanjer med kända profiler, som Coca-Cola Loves Tacos (över 4,5 miljoner visningar och 6 300 interaktioner), står det igenkännbara ansiktet för uppmärksamheten som får resten av innehållet att arbeta hårdare.

Mät varje lager utifrån dess eget jobb. Influencerinlägg bör bedömas på räckvidd, engagemang och varumärkeseffekter, medan UGC bedöms på annonsresultat som klickfrekvens, kostnad per köp och konvertering. Att slå ihop allt till ett enda mått får oftast den ena delen att se sämre ut än den är. Tänk också på att lagren kan förstärka varandra: en annons känns mer bekant om målgruppen redan har sett varumärket hos en profil de litar på.

Vad ska man tänka på juridiskt?

• Användningsrätter: avtala skriftligt var, hur och hur länge innehållet får användas – enligt CreatorIQ är just användningsrätter ett hinder för 54 procent av marknadsförarna inom betald media.

• Kundinnehåll: be alltid om tillstånd innan du återanvänder innehåll som kunder själva har publicerat.

• Reklammarkering: när en influencer publicerar betalt innehåll i sin egen kanal ska det tydligt märkas som reklam enligt marknadsföringslagen.

• Vilseledande intryck: betald UGC får inte presenteras som om det vore en spontan, oberoende kundrecension.

Sammanfattning

• UGC är framför allt innehåll för varumärkets egna kanaler; influencer marketing är innehåll plus kreatörens publik.

• Innehåll i kreatörsstil presterar bra i annonser, vilket driver UGC:s tillväxt.

• Influencer marketing är fortfarande starkast för räckvidd, kännedom och förtroende.

• Bäst resultat får man oftast genom att kombinera båda, med tydliga användningsrätter.

• Reglerna om reklammarkering och ärlighet gäller för båda.

Vanliga frågor

Är UGC billigare än influencer marketing?

Per innehåll är det ofta billigare, eftersom du inte betalar för räckvidd. Men för att synas behöver UGC betald media eller starka egna kanaler, och det bör räknas med i jämförelsen.

Behöver UGC-kreatörer följare?

Nej. UGC-kreatörer får betalt för innehållet och rätten att använda det, inte för att publicera det för en publik. Många UGC-kreatörer har liten eller ingen publik.

Kan influencerinnehåll användas som UGC i annonser?

Ja, om användningsrätterna är avtalade. Att återanvända influencerinnehåll i betald media är vanligt och ofta effektivt, särskilt när influencern är välkänd för målgruppen.

Måste UGC reklammarkeras?

När ett varumärke publicerar UGC som sin egen annons är varumärket tydlig avsändare. Om en kreatör publicerar betalt innehåll i sin egen kanal ska det märkas som reklam. Betalt innehåll får aldrig utges för att vara en oberoende recension.

Vill du ha hjälp att hitta rätt mix av profiler, kreatörer och innehåll för ditt varumärke? Kontakta Collabri på info@collabri.se.

Källor

• CreatorIQ – Creator Content Now Powers 44% of Paid Media Creative (2026): https://www.creatoriq.com/press/releases/creator-powered-funnel-report-2026

• Linqia – 2026 State of Influencer Marketing (2026): https://www.linqia.com/2026-state-of-influencer-marketing/

• Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Statistics on Budgets, ROI, AI, and Platforms (2026): https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-statistics/

• Nielsen – Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high (2021): https://www.nielsen.com/insights/2021/beyond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/

• Sprout Social – Influencer marketing trends 2026 (2026): https://sproutsocial.com/insights/influencer-marketing-trends/

• Konsumentverket – Influencers reklaminlägg – regler för företag: https://www.konsumentverket.se/marknadsratt-foretag/influencers-reklaminlagg-regler-for-foretag/

Artikeln är skriven med hjälp av AI och granskad av Collabri.